MM+M 2024年医疗营销趋势报告表明，AI和技术已成为医疗营销人员关注的焦点。在最近的一次由Swoop赞助的#TrendTalks会议中，主题为“贯穿医疗旅程的理想客户体验”，行业专家们讨论了他们如何利用技术来推动漏斗底部的参与度，帮助患者解决护理需求，并通过有价值的对话分析最大化其营销投入。
在渠道使用方面，医疗营销趋势调查结果显示，非线性视频和流媒体音频等较新的策略增长速度超过了传统渠道。视频和非线性电视的使用量几乎翻了一番，从2022年的36.3%增加到2023年的53.4%，而流媒体音频的使用量增长了三分之一以上，从2022年的27.4%增加到2023年的37.6%。
Swoop的营销副总裁Peter Kane解释说，这些定向渠道使营销人员能够在诊断和治疗的关键时刻接触到患者和医生。与会者举例说明了他们如何利用数据在关键时刻定位患者并针对特定受众个性化信息。
例如，百时美施贵宝（BMS）正在投资识别可能成为推动参与机会的摩擦点。“我们把时间和预算集中在我们认为媒体最能发挥作用的地方，”BMS前数字参与和渠道规划（患者）总监Bill Veltre说，“我们花了很多时间测试不同的数据合作伙伴，看看谁生成的参与度最高，转化率最高，以及谁的数据质量最好，以便我们可以在此基础上建立平台。”
数据提供关键受众洞察
BMS与数据合作伙伴合作，定义和衡量“机会受众”，即尚未接受治疗但即将接受治疗的患者。“我们正在推动建模，使其尽可能接近诊断和治疗，然后根据具体的子集差异化信息，”Veltre说。Veltre表示，他的团队还在研究如何利用销售团队开发的广泛的HCP细分和价值评分数据，以“更好地了解患者流向高价值医生的数据”。
团队从多个来源收集触点数据（如HCP的处方习惯或对竞争品牌的忠诚度），通过直接API从合作伙伴和通过代理机构收集的数据，将其视为一个整体数据集，以确定相关性并确定下一个最合适的操作或内容。“这非常情境化，但我们试图接触的是那些可能会改变的人，”Veltre说。
即使在罕见疾病领域，增加受众细分也有其价值。例如，美国约有30,000至33,000人患有A型血友病。这些患者通常在生命早期就被诊断出来，并需要终身治疗，治疗频率从每隔一天一次到每月一到两次不等，因此改变治疗的障碍相对较高。“患者必须有相当大的动力才能改变他们熟悉并依赖的治疗方案，”拜耳数字战略和运营总监David Murawski解释道。“即使对于这个相对较小的患者群体，我们也一直在分析先前和不断发展的参与数据，以识别可能更适合某些产品以及因各种原因更可能考虑更换治疗方案的患者。” 营销人员还试图接触未诊断的患者，以利用诊断前的空白空间，或识别治疗过程中的潜在非依从性节点。“在诊断前接触某人对我们所做的工作至关重要，”卫材营销负责人Jared Shechtman说，“我们正在全面接近患者旅程，包括护理人员、医生和诊断前测试，以了解如何构建患者预测模型。”
增加网站个性化
品牌网站仍然是营销中最常用的端点之一，去年70%的HCP和DTC营销计划中都包含了网站/微型网站。与会者讨论了他们在增强网站成本与通过这些平台提供传统服务导向的价值交换之间的平衡。“我们的职责是让他们保持参与，而我们在这方面做得还不够。我们必须对表达兴趣的人进行投资，并将其提升到更高水平，”大冢制药公司前数字和全渠道策略总监Elaine Gamble补充道。
GSK美国市场运营、客户体验和数字创新解决方案负责人Rusty Rahmer表示，有效的网站可以作为“枢纽，引导人们进行正确的价值交换。了解匿名流量的意图并引导他们走上正确的价值交换路径是一项巨大的服务。”
Exeltis USA将其网站定位为患者的中心。“我们一直在寻找增强SEO和改善整体网站体验的方法，”Exeltis USA的营销和战略传播副总裁Randi Rievman说。由于Exeltis的Slynd是一种仅含孕激素的避孕药，其研究中纳入了更多高BMI女性，Rievman希望确保该品牌能够触及这一关键受众。“我们正在努力在网站上创建非常个性化的体验，提供适合高BMI女性的精选内容，使她们看到与自己相似的女性和相关的内容。”
构建个性化网站组件所面临的挑战和成本，证明其可行性，然后将其推广到其他品牌和全球市场，可能会令人望而却步。“这需要大量的资金和时间，因为审批流程非常复杂，所以保持内容的新鲜度非常困难，”Veltre补充道。
BMS前全渠道策略副主管Julia Helms描述了她在HCP肿瘤学网站框架内工作的挫败感，该网站由于严格的内部规定和数据隐私问题，无法拥有搜索框或AI驱动的聊天功能。然而，这一趋势正在发生变化。Swoop和MM+M最近的一项调查显示，33%的制药营销人员表示他们正在探索在品牌网页上添加虚拟代理，这标志着对话式AI采用的潜在转变。诺华数字试验和患者参与副主管Jen Yip表示，内部内容审查流程一直是她的障碍。“品牌团队只能重复之前做过的事情，否则根本没有机会，”她说。与会者还讨论了他们用来衡量网站成功的指标，以及如何利用活动和网络参与的数据输出来指导未来的策略。“我们关注参与回报，它如何导致另一次参与，以及数字和全渠道触点之间的相互依赖性产生了什么结果，”Gamble说。
Rahmer采取了一种矩阵方法，跟踪网站和代表带来的收益，并确定重叠部分。“基于预测分析，我们可以不断优化旅程并个性化，”他说，“未来某天，你可以想象将旅程细分为具体的结果，但目前，我们可以将他们置于证据旅程上。”
新技术获得青睐
医疗营销趋势报告还发现，尽管只有少数受访者（18.7%）为虚拟代理分配了预算，但对IVAs的兴趣正在增长。Shechtman表示，卫材正在探索这项技术。Rievman启动了一条由护士接听的热线，为消费者和HCP提供“温暖的倾听耳朵”。“我们了解到，初始荷尔蒙调整期并未得到医生足够的强调，”她说。
Rahmer认为虚拟代表发现了通过销售渠道永远无法发现的潜在订阅者和服务问题。一个是新患者使用了一种HCP需要信息的药物；另一个是HCP寻求一种昂贵注射剂的即时交付情况。“你永远不会通过销售渠道得到这些信息。这是通过数字渠道实现的人际互动，”他说。同样，利用虚拟代理技术（如对话式AI）提供的数据，可以成为宝贵的实时第一方数据来源，捕捉客户的真实声音，用于指导未来营销策略，传递更有可能引起共鸣的信息。
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