重塑制药销售团队的有效性
关键要点
- 传统SFE方法已过时。尽管投入巨大，许多制药公司仍然依赖于不再反映当前处方环境或推动市场份额增长的旧指标。
- AI和全渠道互动正在改变销售方式。现代工具如预测分析和集成数字平台使个性化、价值驱动的互动成为可能，这些互动与医疗保健提供者（HCP）的偏好和行为相一致。
- 转向以HCP为中心的价值至关重要。有效的销售团队策略现在优先考虑衡量和提供跨所有渠道的HCP价值，而不仅仅是跟踪代表活动，从而影响实际的处方决策。
制药行业继续大量投资于评估销售团队的有效性（SFE），顶级公司每年花费400万至600万美元进行第三方研究，以捕捉和分析销售代表与医疗保健提供者（HCP）之间的互动。尽管投入巨大，商业高管们仍然质疑传统的SFE测量是否能带来有意义的回报。自早期测量方法开发以来，制药行业的格局已经发生了重大变化。然而，许多公司仍然依赖于无法推动市场份额或客户参与度显著改善的过时指标。
关键行业指标突显了这一持续挑战：医生仍然认为只有三分之一的销售电话有价值，超过20%的医生限制了代表的访问，近90%的互动时间少于两分钟。随着我们在2025年的复杂处方环境中导航——该环境以人工智能（AI）集成、全渠道互动和不断演变的监管框架为特征——制药组织必须从根本上重新构想其销售团队有效性的方法。
2025年制药销售的转型
如今的制药销售环境与五年前大不相同。AI、虚拟互动平台和数据分析的整合彻底改变了销售代表与HCP的互动方式。AI驱动的客户关系管理系统现在分析大量数据集，为个别客户互动提供可操作的见解，从而转变了传统的客户关系管理。这些工具不仅追踪客户行为，还预测它们，突出代表必须优先处理的关键互动机会。
COVID-19大流行永久改变了访问模式，加速了数字化转型，创造了一种混合互动模式，在这种模式中，虚拟和面对面互动共存。HCP现在期望个性化、价值驱动的互动，而不是传统的推销产品。
这种转变要求销售方法优先考虑HCP的需求和偏好，而不是标准化的信息传递协议。
此外，监管环境继续演变，新政策影响了药品定价、市场准入和促销活动。生物类似药的引入，如Stelara（乌司奴单抗），以及专科药物的持续增长，已经从根本上改变了市场动态，要求销售团队应对越来越复杂的报销和准入挑战。
全渠道互动的兴起
今天，成功的制药制造商将采用全渠道互动策略，将多个触点整合成连贯的客户旅程。这种方法认识到HCP通过多种渠道进行互动——从面对面访问和虚拟会议到数字内容和社交媒体——要求销售团队在所有平台上提供一致、协调的体验。
2025年销售团队有效性（SFE）大会强调了AI、全渠道策略和大数据分析如何改变商业模式，并实现前所未有的个性化客户互动水平。这些技术使公司能够扩大内容创作并自动化工作流程，同时遵守日益严格的法规。
四个阻碍有效SFE测量的障碍
尽管技术进步，许多制药公司仍在其SFE计划中面临根本问题。传统SFE测量中识别的原始障碍在2025年仍然相关，但解决方案现在必须结合当代方法和技术。
价值障碍1：没有市场份额增长目标
许多组织仍然未能将市场份额增长作为其SFE举措的主要目标。相反，他们专注于品牌战略与执行效果之间的内部辩论。这种错位导致指标仅提供高层次指导，而不是为销售团队提供具体、可操作的见解。
在2025年的竞争环境中，这一障碍尤其有害。由于HCP的注意力比以往任何时候都更加有限，购买决策受到多个利益相关者的影响越来越大，销售团队必须将资源集中在与市场份额增长明确相关的活动上。商业领导者必须确保SFE测量确定增加市场份额的具体机会，并量化解决这些机会的价值。
价值障碍2：使用定量但非科学的方法
传统的SFE计划往往未能建立代表活动与市场表现之间的因果关系。正如一位总经理所观察到的，“我们看到SFE指标上下波动，但我们看不到对业务的任何相应影响。”如果没有控制影响处方行为的其他变量，公司就无法确定哪些销售活动真正推动了结果。
这一局限在2025年的数据丰富环境中变得更加明显。现代分析现在使制药公司能够整合实时处方数据、HCP互动指标、处方信息和竞争情报。AI驱动的工具可以分析药房索赔，识别处方模式，并促进及时干预。未能利用这些能力的公司将错过优化销售业绩的关键机会。
价值障碍3：发现结果对地区经理不够有说服力
地区和地区经理经常忽视未能考虑当地市场条件的全国性发现。如果没有地理相关见解，现场领导者缺乏实施推荐变更的令人信服的理由。
今年，这一挑战预计会加剧，因为医疗服务变得越来越本地化，并受到区域因素的影响。成功的公司现在部署AI工具，可以分析特定地区的数据，并为个别地区甚至代表生成定制建议。这些有针对性的见解对现场经理来说更具行动性和可信度，促进了更快的实施和更大的改进举措承诺。
价值障碍4：未能跟上当前的处方驱动因素
也许最重要的是，许多SFE计划仍然依赖于关于什么驱动处方决策的过时假设。制药环境已经发生了重大变化，医生访问减少、管理式医疗的影响增加、患者在决策中的参与度提高以及替代促销渠道的出现，都在重塑处方格局。
在2025年，这些变化进一步加速。GLP-1激动剂用于肥胖治疗的扩展、生物类似药的广泛采用以及对多药治疗的关注只是影响处方行为的一些趋势。AI驱动的工具现在分析这些复杂因素，以识别新兴模式和机会。然而，许多SFE计划仍然测量与处方决策不再相关的传统指标。
从代表活动转向HCP价值
2025年提高SFE的关键在于从根本上将测量重点从代表活动转向HCP从互动中获得的价值。这种以客户为中心的方法与更广泛的行业向更个性化、价值驱动的互动模型转变的趋势一致。
研究表明，HCP优先考虑以下代表：
- 通过为实践提供价值来建立互利关系。
- 消除处方障碍，而不仅仅是推销产品。
- 参与有价值的信息交换，提供增量学习。
- 根据实践的具体需求定制信息和资源。
每个类别都包括可以测量和改进的具体行为。在今天的数字化转型环境中，这些行为不仅限于面对面互动，还包括虚拟互动、数字资源提供和全渠道协调。
预测分析在销售团队优化中的力量
现代SFE计划利用预测分析来识别与市场份额增长具有因果关系的具体代表行为。与依赖医生回忆或声明意图的传统方法不同，这些高级分析整合了实际处方数据、代表活动记录和客户互动指标，以建立统计上有效的关系。
如今，制药制造商可以访问前所未有的数据量，包括：
- 处方级别的新增品牌处方信息。
- 物理和数字渠道的详细互动指标。
- 实时竞争情报。
- 患者旅程映射数据。
- 处方和准入信息。
AI驱动的系统可以分析这些多样化的数据流，以识别在不同治疗领域、专业和地理区域推动市场份额的具体代表行为。这种科学方法通过展示推荐行动与业务结果之间的明确联系，增强了现场团队的信心。
AI增强销售环境中的关键成功因素
为了在2025年复杂的制药环境中最大化SFE，公司必须接受几个关键成功因素：
- 将测量重点从“代表做什么”转移到“HCP在所有互动渠道中获得的价值”。
- 测量HCP关系中的累积权益，而不仅仅是最近互动的感知。
- 利用AI驱动的分析来识别市场份额的有效驱动因素，并预测改进举措的影响。
- 了解不同专业和实践类型之间的差异，因为价值驱动因素存在显著差异。
- 在地区或领土层面测量和跟踪绩效，以获得全场支持。
- 整合AI助手以增强代表能力并自动化常规任务。
- 通过全渠道协调，在物理和数字接触点之间提供一致的体验。
在当今的混合互动模式中，这些成功因素必须涵盖传统的面对面互动和数字互动。代表需要工具和指标，帮助他们通过HCP偏好的任何渠道提供价值。
高价值SFE测量计划的七个设计要素
基于行业研究和当代最佳实践，七个关键要素确保在2025年SFE投资的坚实回报：
- 测量HCP在所有互动渠道（包括数字和虚拟互动）中体验到的价值。
- 识别AI驱动的分析证明推动市场份额增长的具体、可测量的行为。
- 为每种专业类型/实践设置定义这些驱动因素。
- 使用现实世界的处方数据而不是不可靠的处方意图指标来部署高级分析。
- 通过展示绩效改进如何影响业务结果来建立现场信心。
- 在地方层面进行测量，为现场领导者提供相关、可操作的见解。
- 使现场经理能够根据数据驱动的见解为其团队建立明确的行为优先级。
这些设计要素应应用于当今技术增强的销售环境中。现代SFE计划必须考虑AI辅助互动、虚拟详细说明能力和代表的数字流畅性。它们还应包含衡量代表如何有效地利用这些技术向HCP提供价值的指标。
SFE的转折点
随着制药销售在当前复杂的医疗环境中继续发展，公司必须重新构想其SFE方法。通过将重点从代表活动转向HCP价值、利用AI驱动的分析来识别有效的市场份额驱动因素以及在地方层面测量绩效，组织可以将SFE从昂贵的行政练习转变为决定性的竞争优势。
最成功的公司将尖端技术与客户价值的基本原则相结合，创建不仅跟踪绩效而且指导HCP互动有意义改进的测量系统。这些组织认识到，在当今充满挑战的市场中，SFE不仅仅是检查活动框；而是授权代表通过HCP偏好的任何渠道提供卓越价值。
Partha Anbil是NextGen Invent Corporation的高级顾问，Kamini Anbil是ZS的顾问，曾任职于Covance Market Access Services（现为Fortrea）。
注：本文观点仅代表作者个人观点，不代表其所代表的组织的观点。
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