在MM+M三部系列报道的第一篇中，制药品牌总监们讨论了在2026年最大营销趋势影响下，其角色如何演变。
无论被称为品牌经理、总经理还是介于两者之间的头衔——无论负责单一药物还是整个治疗领域——制药品牌总监历来担任品牌身份和叙事的首席架构师。
但这一角色近期正在扩展。MM+M采访的多位品牌总监指出，该角色正从传统孤岛转向涵盖端到端营销方法，超越单纯传递有说服力的品牌信息，转而解决更大医疗旅程中的问题。
“制药营销人员数十年来使用的营销手册，已无法实现团队所能产生的最大影响，”赛诺菲（Sanofi）美国呼吸系统产品线总经理多米尼卡·科瓦奇（Dominika Kovacs）指出。“我们正处在一个比以往任何时候都更快演变的世界，我认为今天的速度将永远不会像未来那样缓慢——这种速度将是指数级的。”
科瓦奇表示，营销的价值主张已从基于说服的信息和策略转向推动患者旅程的进展。品牌总监如今面临的问题包括：如何创造解决方案以消除该旅程中的摩擦点？以及如何识别那些决策时刻和影响决策的信息源，以便在关键时刻保持相关性？
“这要求一种截然不同的方法，并需要提升营销人员的技能，因为他们正从品牌广播者转变为协调者，”科瓦奇说。
在基于对四位制药品牌总监访谈的三部系列首篇中，MM+M剖析了该角色多年来如何变化、他们如何在各自品牌中推动增长和战略，以及人工智能如何颠覆其工作方式。
制药品牌总监的演变
历史上，制药品牌营销人员通常专注于医疗保健提供者（HCP）营销或消费者营销。如今，一种新趋势正在出现：角色正摆脱HCP与消费者的传统垂直划分，鼓励营销人员“掌握大局观”，科瓦奇表示。
赫力昂（Haleon，GSK分拆的消费者健康公司）旗下雅维（Advil）的营销高级总监娜塔莉·哈尔彭（Natalie Halpern）见证了其营销组织内部的这一转变。向美国非处方药（OTC）业务总经理汇报的哈尔彭表示，她的角色涉及“事无巨细”，从端到端损益责任、需求预测和供应问题，到广告、社交媒体和媒体宣传。
她称之为动态的业务管理角色，重点工作是理解消费者并通过不同营销杠杆为雅维建立需求。
“随着OTC总经理的组织变革，我们正将营销团队定位为围绕高度跨职能团队的中心枢纽，”哈尔彭说。“我们更像是推动业务的迷你总经理。”
科瓦奇表示，赛诺菲发现传统的HCP/消费者孤岛阻碍了“连接点”的工作，无法将洞察转化为指导其策略和战术的知识。她指出，这一转变是“创造更广泛可见性、责任感和赋权”的方式之一。
品牌总监们还强调，人工智能是另一个重新定义角色并颠覆传统制药-患者-医生交流的大趋势。人工智能推动了营销人员角色的转变——不再仅仅是通过销售代表在正确时间向正确利益相关者提供正确信息，而是进入新阶段。
“我们必须将大型语言模型（LLMs）视为受众和利益相关者，”科瓦奇说。“我们必须重新思考如何为医生和患者旅程创造价值。”
哈尔彭指出，搜索的性质也已改变。患者不再仅依赖谷歌回答医疗问题，而是开始咨询亚马逊、Alexa以及ChatGPT和Gemini等新兴大型语言模型。
“作为品牌，我们需要在这些情境中展现自身的方式，以及如何影响大型语言模型并通过这些新搜索工具保持相关性，是我们当前的首要考虑，”哈尔彭说。
人工智能既带来机遇也带来隐患：哈尔彭补充说，个性化是其好处之一。但在人工智能时代，制药品牌如何继续与受众建立信任可能变得棘手，尤其是当某些大型语言模型（如ChatGPT）在平台上引入广告时。
2026年品牌总监面临的最大需求
大多数品牌总监将增长视为对其角色的最大需求。哈尔彭表示，去年经济和政治动荡使这一目标更加困难，因为市场类别疲软且竞争格局复杂。
推动雅维的增长意味着不断审查媒体计划和投资选择、快速测试学习并扩大规模、以新方式与零售商合作，以及成功创新。
“作为品牌负责人，我需要保持一定程度的冷静、专注和清晰——同时让团队保持参与并优先处理必要工作——同时体现人性化，”哈尔彭说。
与增长并驾齐驱的是战略制定，武田肿瘤学（Takeda Oncology）全球结直肠癌品牌负责人布莱恩·诺科里（Brian Nwokorie）表示。拥有全球视野的诺科里负责建立面向医生的品牌形象、认知度和关键信息——然后进行大量市场研究，从关键意见领袖（KOLs）言论、线上动态和医学会议中提取洞察。
制定该战略需要密切关注竞争格局的未来动向。结合这些洞察，诺科里可以评估品牌的挑战、差距和机遇，在不同市场进行压力测试，并识别实现战略的任何障碍，充当“顾问”以扫清障碍取得成功。
“一半是扮演政客，一半是担任项目经理，”诺科里指出。“大部分工作是四处走动，确保获得认可、支持、输入和反馈——来自医疗、临床准入的跨职能伙伴以及区域伙伴。从中，你将了解哪些挑战或机遇最具影响力，因此你会优先处理——然后思考，哪些行动能带来最佳回报，哪些可能不会。这是我们采用的简单方法。”
然而，除实现这一商业目标外，诺科里还指出，作为转行营销人员前的药剂师背景，他对自己最大的要求是确保所推广的治疗方案在伦理和科学上以患者价值为先。
“推销你不相信的药物，或推销你不会推荐给家人的药物，是困难的，”诺科里说。“因此首要问题是，‘患者能否从这获得临床价值？他们能否耐受？’如果是，我们如何尽可能高效地向相关利益相关者传达这一点？”
对科瓦奇而言，其角色面临的最大需求之一可追溯到她关于营销价值主张变化的论点——这由大型语言模型、真实世界数据和计算临床护理路径的融合驱动。
制药品牌总监历来需确保制药公司的随机临床试验信息传递给医生，但像Open Evidence这样的大型语言模型——专为临床医生设计、基于临床试验生成回应以辅助临床决策的人工智能平台——已彻底改变游戏规则。
“大型语言模型实现实时和大规模数据集的特性意味着，证据标准已被提高，创新制造商带来的价值主张不再仅限于此，”科瓦奇解释道。
医生不再需要直接依赖制药营销人员来了解最前沿治疗或药物疗效。计算医疗的兴起意味着医疗系统经常挖掘自身电子病历，以确定患者的下一个最佳疗法或行动。
简言之，这意味着品牌总监的角色将越来越关注其品牌的临床数据和营销叙事如何在这些大型语言模型中呈现。
“我们如何确保这些算法和计算形式以最佳方式最大化数据？”科瓦奇说。“我们需要关注哪些数据生成，以便为患者优化结果？”
科瓦奇认为，这种转变是积极的，角色变得“无限”——品牌总监可以重新构想促进患者结果的方式，拥有更大的灵活性和更广泛的工具包。这不仅是广播和传播信息的机会，更是创造协作和参与医疗利益相关者生态系统的契机，以解决患者摩擦点。
“对于能适应一定模糊性的营销人员来说，这是一个极其激动人心的时刻，”科瓦奇说。
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