为了在临床实践中鼓励采用复杂的疗法，品牌团队必须确保利用数据驱动的洞察来理解医疗保健专业人员（HCP）的需求和偏好，然后通过个人和数字接触点的组合提供相关、及时的内容。
本文讨论了设计和部署有影响力的全渠道策略的重要性。它还强调了外包给经验丰富的第三方提供商在促进HCP参与方面可以发挥的关键作用，以及如何使用变革管理策略来确保有效交付，同时与关键客户建立值得信赖的未来关系。深思熟虑的方法将提高成功的几率。
以成本效益高的方式与医疗保健专业人员（HCP）建立强大、持久的关系是将创新疗法整合到临床实践中的一个重要方面。生命科学品牌团队必须挑战自己，以创造一种商业化策略的方式来完善他们的策略，这种策略能够有效地吸引和告知HCP。
通过先进的数据分析策略，品牌团队可以深入洞察，使HCP在整个治疗周期（图1）中的参与更有影响力。具体而言，通过了解HCP寻求的信息类型以及他们偏好的渠道和格式，品牌团队可以开发个性化的内容，从而引起他们的共鸣。过去传统的方法主要依赖于大量的促销、以产品为中心的信息传递。然而，采用更以HCP为中心的全渠道策略可以帮助他们更好地理解治疗方法如何在特定的治疗空间内和特定的患者群体中作为一种可行且负担得起的治疗选择。
识别与HCP有效互动的方式并兑现这一承诺对任何品牌团队来说都是一项艰巨的任务。更复杂的是，需要在组织内的多个品牌团队之间整合这种方法，以确保品牌的一致性。
在任何给定治疗的品牌生命周期中，公司都会面临不同的挑战，并且与这种方法相关的挑战将根据组织的规模和能力而有所不同。例如，小型或新兴公司可能存在资源限制或带宽有限，而较大、更成熟的公司可能不具备快速行动的灵活性，或者无法快速或具有成本效益地根据机会加速或减缓计划。
与经验丰富的第三方合作伙伴建立外包安排可以帮助品牌团队在创建高效、有效的HCP全渠道策略方面加速能力。这种合作关系还可以帮助管理成本并降低公司的风险。
帮助HCP弥补知识差距并与品牌建立信任
过去，制药促销销售代表一直是商业化策略的核心，特别是对于被批准用于治疗一种或多种复杂疾病状态的高价值专业疗法。虽然销售代表的访问在任何治疗的商业化策略中仍然发挥着重要作用，但许多HCP在寻求有关品牌的信息和支持时还会使用其他渠道。
为了利用这种范式转变并更有效地支持HCP，品牌团队越来越多地利用当今可用的许多个人和数字渠道。
- 个人渠道包括面对面或远程互动、参加专业会议和活动，以及虚拟访问专家（如医学/科学专家、呼叫中心能力，包括客户服务人员等）。优化较新的渠道，如在线聊天论坛，是增加HCP对品牌的熟悉度并帮助克服临床或商业障碍的另一种方式，从而使他们在开处方时感到更自信和知情。
- 数字或在线渠道包括代表的个性化电子邮件、品牌团队的电子邮件活动、网络研讨会、社交媒体、聊天机器人和虚拟助手、短信、产品或疾病聚焦的网站或应用程序，以及在线自助学习平台。
利用最先进的数据分析和建模来更好地理解单个HCP的动机、行为和偏好的能力，使品牌团队能够以更能引起处方者共鸣的方式定制消息。品牌团队可以使用人工智能（AI）、机器学习（ML）、自然语言处理（NLP）、综合洞察和其他方法来分析历史客户参与数据和研究行为。这可以帮助创建个性化、数据驱动的下一个最佳行动，改善HCP的整体体验，并增加对公司和品牌的信任和忠诚度。
考虑外包以优化资产和资源分配
创建协调的HCP全渠道策略可能是一项耗时且资源密集的任务。做对了对品牌团队和HCP都有回报。生命科学公司必须投资于最先进的数据分析能力，从多个可用数据源生成强大的洞察，建立所需的技术基础设施，并确保他们雇佣和培训合适的人员来交付全渠道策略的许多高接触元素。
在多个并行渠道之间协调努力，再加上捕获和分析每个渠道相关的大量数据，对于品牌团队来说往往是压倒性的。由于面临精简运营和管理不断增加的成本和风险的压力，许多生命科学公司现在选择与第三方专家合作，而不是在内部开发所需的基础设施、技术和人员配置。
第三方合作伙伴可以提供全渠道策略的独立组件或整个集成的HCP参与解决方案，并可以提供以下好处：
- 获得专家知识、额外的技术和运营能力以及灵活的人员配置：外包合作伙伴具有深厚的领域专业知识，以及获得最新技术和最佳实践的途径。这有助于减少学习曲线，并在实施过程中提供规模经济的机会。
- 显著降低成本：软件采购、基础设施开发和灵活人员配置的成本很高。外包提供了将固定成本转换为可变成本的机会，使品牌团队只为最及时、最有影响力和最相关的服务付费。
- 更快的实施：经验丰富的第三方合作伙伴可以加快整个过程，并更快地使整体产品上线并运行。这对于希望通过使用新数据、获得监管批准或利用其他市场机会来测试市场策略或针对其品牌瞄准新机会的团队非常有用。
- 增强可扩展性和敏捷性：任何复杂疗法的需求在其整个生命周期中都会不断发展。以成本效益方式扩展全渠道策略的能力对于适应与品牌相关的不断变化的目标非常有用。能够快速响应不断变化的客户需求和竞争市场条件有助于策略保持相关性，同时降低内部拥有整个过程的风险。
- 提高系统可靠性和安全性：全渠道计划处理敏感数据，使其成为网络安全威胁的潜在目标。经验丰富的外包合作伙伴可以提供强大的技术基础设施和安全措施来保护数据并确保安心。
外包安排具有灵活性，使品牌团队更容易运行试点项目，在完全致力于新策略之前测试假设、消息或特定的市场进入方法。这为他们提供了完全的灵活性，可以快速最大化机会，并根据试点项目的结果扩大产品或转向新的和修订的方法。
最佳实践：将变革管理原则作为任何全渠道策略的一部分
实施复杂的全渠道策略将需要新的业务流程、技能集和扩展的技术基础设施。它还需要在组织层面上不同团队之间前所未有的协调和集成。确保将外包人员整合到组织中，使其牢固嵌入组织，将有助于解决复杂性并提高整体运营效率。
这种转变不仅仅是采用新技术或系统。相反，它需要采用新的企业文化和思维方式。
为了管理这种复杂性并最大限度地提高成功机会，品牌团队应采用经过验证的变革管理原则。这涉及实施深思熟虑的战略计划，提供足够的资源来发展员工能力，并确保最佳的系统集成。当人们感到参与并且拥有正确的技能、知识和心态时，他们会感到有能力塑造决策，并致力于通过共同的愿景和共同的目标实现其目标。获得高层领导的自上而下的承诺至关重要。
成功的数据驱动全渠道策略将有助于弥补HCP之间的知识差距，与品牌建立信任，并以战略优势区分疗法。随着时间的推移，这有助于解决两个关键目标：改善患者的临床结果和生活质量，以及推动收入并增强品牌的声誉，从而建立更强大的客户体验。这种区分对于在拥挤的治疗领域争夺市场份额的品牌尤其重要。
参考
- Bate, M. Strengthen your brand with commercial outsourcing. IQVIA Blog. April 23, 2024.
- Evans C, Woods T, Wooden C, Bayley H. Time to take omnichannel action: Delivering an optimal customer experience through the harmony of people-based and digital channels. IQVIA white paper. time-to-take-omnichannel-action.pdf (iqvia.com).
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Carrie Evans
2024年10月14日
（全文结束）
