医疗营销机构仍处于制药营销的前沿，但新技术和不断变化的政治环境正给行业带来更大压力。
在这一新系列报道中，《Fierce Pharma Marketing》将深入探讨影响营销机构和制药营销的主要问题，并与行业领先高管进行对话。作为该系列的开篇，Fierce采访了奥美健康(Ogilvy Health)公共关系、社交与影响力部门首席运营官兼总裁香农·沃尔什(Shannon Walsh)。
谈到人工智能，"事情正以光速发展，"沃尔什表示，"从一年到下一年，甚至在过去三个月内，这一领域已经发生了重大变化。"
"我觉得客户对我们的期望是不断采用人工智能——无论是内部工作流程还是外部应用——都在持续发生。我认为我们的客户与我们处于相同的旅程中；他们期望我们作为专家帮助引导他们。"
她表示，客户会询问机构如何以及为何使用人工智能，但并未反对其应用。"我们看待人工智能的方式是，它不仅仅是一个方面。它已深深嵌入我们营销组合的几乎每一个步骤中，无论是流程还是我们进行头脑风暴的创意环节。"
沃尔什将人工智能描述为"非常强大的工具——正确使用时"。她补充说，验证在医疗营销中尤为重要。"这是客户向我们提出的最多问题：这在我们的领域中如何得到验证。"
尽管如此，沃尔什表示"人工覆盖"仍然必不可少。"在不进行交叉检查和验证的情况下发送这些内容是不负责任的。"
然而，谈到创意工作时，她说讨论的重点发生了变化。"我们最近有一位客户与我们合作，进行全人工智能制作的在线广告。现在，我们能否说这种方法提高了效率？当然可以。但它确实需要我们成为强有力的合作伙伴来指导整个过程。"
沃尔什表示，她并不认为人工智能会"完全取代所有创意工作"，并补充说"两者仍有共存的空间。"
奥美健康使用人工智能的一种方式是通过Ria，这是一种专有工具，旨在营销材料发布前标记潜在的促销风险。该系统是在美国食品药品监督管理局(FDA)处方药广告办公室(OPDP)加强对直接面向消费者的广告审查后开发的，该办公室曾批评企业存在"引人注目的视觉效果"和"频繁的场景变化"等问题。近年来，多家主要制药公司收到了所谓的"未具名信函"(untitled letters)，包括BeOne Medicines，该公司仅在2026年就收到了三封。
"我们创建了一个名为Ria的人工智能代理，将每一个OPDP投诉都输入数据库，现在，在我们发布材料之前，我们会通过这个系统检查是否存在可能导致FDA促销违规的潜在警告，"沃尔什表示，"这现在已经成为了我们的核心流程之一。"
名人效应、网红与数据的正确使用
名人代言长期以来一直是制药营销的支柱，帮助公司利用演员、运动员和其他公众人物的知名度和影响力。
然而，近年来，营销活动已从直白的名人代言转向更具个人色彩的叙事，通常围绕名人自身的经历或普通患者的体验。
"我们仍然看到大型名人在营销活动中发挥作用，"沃尔什表示，"但我现在看到这更多用于广泛的认知活动，而非特定产品。"
最近的一个例子是凯特琳·克拉克(Caitlin Clark)本月与礼来公司(Eli Lilly)合作的广告，该广告主要关注健康和 wellness（健康状态），而非特定产品。
这一低调的活动展示了克拉克独自在健身房训练的场景，穿插着人们从疾病和伤病中恢复并重返体育活动的画面。
沃尔什还认为名人营销活动越来越多地与网红营销相结合。"纳米或微型网红正在崛起：因此，你有大牌明星用于提升认知度，然后有更小、更具体的网红用于患者故事，再然后是那些与他们试图传递的信息有很强关联的微型网红。"
这可能包括特定疾病领域的专业医师，或有亲身经历且在社交媒体上拥有强大粉丝基础的患者，他们可以帮助公司接触目标受众。
"这些人的结合越来越普遍，"沃尔什表示。
今年早些时候，VML Health敦促制药商以"充实生活"的框架来呈现治疗价值，而非仅依赖临床数据。在讨论癌症营销时，该机构表示，制药公司的传播团队应超越生存统计数据，纳入更能捕捉患者生活体验的故事和证据。
基因泰克(Genentech)是采用这种方法的公司之一，最近更新了其"生命不等待"(Life Doesn't Wait)活动，以纪念世界血友病日，并更加重视患者故事。
"数据呈现仍然很重要，"沃尔什表示，"它仍有其位置，我们仍需确保推送这些清晰的数据点，特别是在大型语言模型(LLMs)时代，人们正在搜索信息。"
"我们现在获得的最大请求之一是如何为这些LLMs进行优化。我们并没有远离数据；数据是基础，但通过人类故事和患者视角来呈现数据，是我们看到真正转变的地方。这就是联系发生的地方，尤其是对患者而言。"
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