健康陷阱：网红如何重塑（并销售）健康建议
安娜·格拉格特（她/她的/ hers）曾担任 HelloGiggles 生活方式编辑、So Yummy 副主编及 Hunker 高级生活方式编辑。过去十余年，她为《洛杉矶时报》、《ELLE》、Bust 杂志、Dazed、Apartment Therapy、Well+Good 等媒体撰稿，专注生活方式、健康与养生领域。
专业领域：心理健康、个人护理、营养学、睡眠
当我18岁离开自出生起就就诊的儿科医生时，这标志着我最后一次拥有固定的家庭医生。
尽管我会进行年度体检，但每次通常都面对新医生——取决于我的所在地、保险范围以及哪家诊所愿意接诊（往往需要多次拨打并经历漫长等待音乐）。及时预约极其困难，因此若需紧急处理，我只能前往急诊中心。
当我终于见到医生时，多数情况是在白色方盒般的诊室里，与陌生医生进行冷冰冰的临床交流。
相比之下，健康养生网红的视频轻松掠过你的手机屏幕，让长寿、幸福、减少腹胀、容光焕发的肌肤、健身效果、浓密秀发和强健免疫系统看起来如同在柠檬水中加入补充剂般简单。我们迫切医疗问题的答案从未如此便捷诱人。
许多人可能都经历过寻找优质医疗信息与服务的困境。根据社区健康中心全国协会与美国家庭医师学会2023年的研究，超过1亿美国人（约占全美人口三分之一）面临获取初级医疗的障碍。更令人震惊的是，这一数字自2014年以来几乎翻倍。
拥有2900多万社交媒体粉丝的"迈克医生"（Dr. Mike Varshavski）是认证家庭医学医师。他表示，多重因素导致医疗系统无法提供民众所需答案：包括独立执业家庭医生诊所关闭或被收购、保险公司报销率下降，以及家庭医生面临的行政负担。家庭医学是收入最低的专科之一，使医学生更不愿选择此方向。
获取初级医疗的障碍对女性和有色人种社区（尤其是黑人女性）影响更大——她们更易遭遇医疗煤气灯效应，导致未来对医生信任度降低。
在医疗领域，信任是重大难题。
"调查数据显示，自1950年代起，美国公众对制度化专业知识的信任度持续下降，"伦敦城市圣乔治大学社会学副教授斯蒂芬妮·爱丽丝·贝克尔表示，"20世纪后期，制药与食品行业的一系列丑闻，加深了公众对科学医疗机构财务与政治动机的怀疑。"
这种不信任在新冠疫情期间进一步加剧。皮尤研究中心指出，2020年4月至2023年秋，公众对科学家为公共利益行动的信心下降了14%。
然而就在我们触手可及之处，TikTok、YouTube、Facebook和Instagram等平台上，数千万视频展示着人们因养生仪式或产品而改善生活的"真实案例"。这些内容共同推广涵盖心理健康、健康饮食、体育活动、养生旅游、减肥、顺势疗法、个人护理及美容等领域的万亿美元级健康产业。
但这些视频并非总以观众利益为先。创作者动机差异巨大：从可能有企业赞助或推广自有产品的医疗专业人士，到动机可疑者——缺乏医学训练的网红接受礼品推广产品，或优先推销自身产品而非真正关注健康。
联邦贸易委员会要求网红与品牌的关系必须以观众可理解的方式披露（如#广告或#赞助）。然而无论是否披露，这些养生视频都营造出"你健康的每个方面都由自己掌控"的错觉。
"健康养生网红最擅长的就是让人相信：只要做X，你就会更健康，"拥有公共卫生博士学位的杰西卡·B·斯泰尔表示，她是Unbiased Science创始人兼主持人、科学素养实验室执行主任，"这让人感觉对健康拥有极大掌控力，颇具赋能力量。"
当网红信息有误甚至蓄意误导时，我们很容易被吸引，陷入错误信息陷阱而浑然不觉。健康养生网红有能力在网络传播错误信息，但其影响绝不止于社交媒体。
当错误信息如病毒般蔓延
作为报道健康、养生和生活方式11年的记者，我见证过无数养生趋势。从采访医生中我学到：关键不在于当下流行趋势，而是健康生活方式的基本原则——均衡饮食、运动、睡眠、压力管理和社群关系。但这些无法成为让养生趋势具有市场吸引力的"魔法子弹"。
尽管获取家庭医生服务困难重重，拥有可信赖的医疗专家仍至关重要——这能避免你依赖无资质网红推广的最新趋势而危及健康。
我们需要批判性思考社交媒体上的内容。
我向RTI国际公共科学理解首席科学家布莱恩·索思韦尔请教如何定义错误信息。他引用2025年国家科学院、工程院和医学院共识研究中的定义："科学错误信息指断言或暗示与当时公认科学证据权重（反映证据质量与数量）不符的信息。"
线上健康错误信息的著名源头是澳大利亚网红贝尔·吉布森，其故事启发了网飞《苹果醋》系列剧集。2013年，22岁的她在Instagram谎称身患晚期脑癌等绝症，宣称放弃化疗与放疗，仅靠健康饮食自然治愈。此后她推出健康应用The Whole Pantry和食谱，两年内获利50万美元。
健身网红布赖恩·约翰逊（TikTok、Instagram和YouTube上的"肝王"）2021年宣称：生食动物内脏、健身挑战、回归"祖先"生活方式，以及自然服用其年营业额1亿美元品牌的补充剂，能让粉丝拥有同款肌肉身材。2022年泄露邮件显示，这位43岁网红长期注射类固醇和人类生长激素等增强表现药物。
网红倡导的生活方式甚至导致死亡。23岁的帕洛玛·谢米拉尼因拒绝化疗而选择替代疗法（咖啡灌肠、补充剂和生榨果汁植物饮食），最终因未治疗肿瘤引发心脏病去世。其母凯特·谢米拉尼是知名反疫苗阴谋论网红。
反疫苗网红中也有死于新冠者：2020年宣称"新冠不存在"的德米特里·斯图朱克，以及2022年传播疫情阴谋论的克尔斯滕·韦尔登。
随着小罗伯特·F·肯尼迪（RFK Jr.）被任命为美国卫生与公众服务部部长，健康领域信任问题更加复杂。RFK Jr. 并非医生，毫无医学背景，且其团队围绕推广"让美国重获健康"议程的健康养生网红。
为何人们更信任健康养生网红而非自己的医生？当询问 cardiologist、公共卫生专家兼谷歌健康YouTube全球医疗合作主管加思·格雷厄姆医生时，他援引2025年爱德曼信任晴雨表特别报告《信任与健康》。
该报告涵盖16国逾1.6万名参与者，发现人们不仅视学术训练为健康专家资质，个人健康经历同样重要。
"人们更信任与自身相似或能共情其文化与个人经历的信息源，这为多元声音参与讨论打开空间，"格雷厄姆表示。
健康信任危机使患者转向网络。在定期看诊的73%爱德曼报告参与者中，53%认为医生"略微或完全不具备"解决身体、心理、社会及环境等全方位健康问题的资质。若医生无法处理，65%会转向朋友家人、网络搜索和社交媒体等非机构渠道。
需注意：社交媒体内容并非全是错误信息。
"头条有时暗示我们被错误信息淹没，但我不确定这是否准确，"索思韦尔说，"我认为存在大量未被关注但准确有用的信息。"
问题在于：凯撒家庭基金会2025年健康信息与信任追踪民调（含1,283名美国成人）显示，55%成人偶尔通过社交媒体获取健康信息，年轻成人及黑人、拉丁裔群体比例更高。
爱德曼报告指出，18-34岁年轻人听取无资质建议的可能性是55岁以上人群的两倍。该年龄段58%的人至少有一次因错误信息而后悔健康决策。
养生行业的技巧与技术
我们都倾向信任有共同经历者。但社交媒体中还有额外吸引力：当人们寻求治愈疾病、逆转衰老的信息时，关键往往在于时间。
"人们每天在社交媒体上花费约2小时……会看到网红。我作为医生也在线，但他们看到的是看起来平易近人、有亲和力的人，"拥有近400万粉丝的执业儿科过敏与临床免疫学家扎卡里·鲁宾医生表示，"他们开始建立准社会关系，以为真正了解此人——其实不然。"
毕竟，你可能花数小时观看关注的网红视频，而看医生仅15分钟。
健康养生网红以权威自信口吻提供复杂问题的简易方案，过度简化微妙信息。贝克尔在2019年著作《生活方式导师》中论述此现象。
"三大A要素（真实性、可及性与自主性印象）是网红建立粉丝信任与亲密感的核心，"贝克尔说。
密歇根州立大学传播学院助理教授玛丽亚·L·韦尔曼（正在撰写《追寻健康：社交媒体网红与行业转型》）指出：网红让人感觉与你地位平等。患者-医生关系中的权力动态在网红身上不存在。
这使网红更容易与粉丝建立关系——相比整天短时接诊的医生，他们有更多时间互动。发布缺乏研究依据的视频也比制作循证内容耗时少得多。
2020年新冠疫情期间，世界卫生组织数字健康与创新部数字渠道主管安德鲁·帕特森创建了认证医疗网红网络Fides（源自拉丁语"bona fide"意为"诚信"，亦为罗马信任女神名），旨在以循证内容对抗健康错误信息。
"制作错误信息只需数分钟，驳斥它却需数周，"帕特森说，"制作优质健康内容需时间、精力、知识与研究，而制作健康错误信息只需5分钟和一部手机。"
健康养生网红还善用技术优势。"我关注的网红充分利用应用所有功能推进叙事并销售产品，"Conspirituality播客记者兼社交媒体创作者马洛里·德米勒表示，她运用营销背景制作揭批问题网红的视频。
以TikTok Shop推广养生产品的网红为例。Capital One Shopping研究显示，约79%美国TikTok Shop产品属健康美容类。
这些产品本应受TikTok Shop规则约束：禁止宣传含医疗声明、夸张承诺、减肥产品、暗示治疗/预防疾病的表述，或声称产品具药理/免疫/代谢效果。
我测试搜索TikTok Shop"减肥补充剂"，发现科特妮·卡戴珊的"Lemme Burn"（现频繁推送广告）。点击产品后，视频配音称服用后不再嗜甜，产后三个月焕然新生。画面文字显示"夏日身材即将到来"。
点进@mbti.dose账号，明显非真人：无数视频展示不同手部持产品，各种声音鼓动购买。
TikTok Shop描述称Lemme Burn经科学配方可激活新陈代谢、支持健康体态，免责声明称需配合健康饮食与运动。其官网宣称该补充剂能"对抗腹部脂肪"。
这难道不是声称具代谢效果的减肥产品？
询问TikTok时，发言人仅指向社区指南与TikTok Shop政策，称若发现违规内容将予移除。
与此同时，美国食品药品监督管理局（FDA）无权在补充剂上市前审批。
"他们开始建立准社会关系，以为真正了解此人——其实不然，"鲁宾医生强调。
无论推广产品或分享观点，网红都有时间运用指尖技术制作最吸引人的内容。相比谨慎研究、制作视频对抗错误信息的医疗专业人士，他们显然更胜一筹。
"错误信息传播者通常思考：'我要用酷炫转场、钩子文案。我懂什么是钩子。我要激发观众兴奋、恐惧或担忧的情绪……搭配酷音乐和潮流趋势，'"帕特森说，"任何引发兴奋的内容都会获得互动，无论源于恐惧或热情。"
最终，健康养生网红赋予观众掌控感并引发情感共鸣。斯泰尔认为，新冠疫情加剧了此现象。她与流行病学家凯特琳·杰特利纳（Your Local Epidemiologist）共同创立科学传播者组织The Evidence Collective以对抗网络错误信息。
"我认为疫情改变了一切，"斯泰尔说，"它让我们直面 mortality，思考健康与生活方式。"
医疗与媒体的交汇
Fides正利用健康养生网红的成熟技术工具。该网络含1200余名医疗专业人员，分为两组：已具经验、优质内容与大量粉丝者，以及Fides希望培养医疗 workforce能力者。
Fides为创作者提供最新健康信息、内容素材以简化工作，并创建视频互评空间。世卫团队还策划同步主题宣传活动，提升覆盖与影响力。
世卫组织正通过Fides网络对抗健康错误信息。
世卫定期提供培训课程，部分由YouTube、Instagram、TikTok和LinkedIn等科技公司主持，聚焦安全工具、内容创作时间管理、热点话题及应对网络喷子等主题。
帕特森强调，这些医疗专业人士并非世卫大使，Fides目标也非推广世卫组织，仅是推进公共卫生并为成员提供所需信息工具。成员可自愿声明隶属Fides，但无强制义务，且出于数据保护无公开成员名单。
"目标是创建类似反疫苗运动的模式——规模小但强大、协调紧密且资金充足，"帕特森说，"他们精准投放单一信息淹没市场，待公共卫生回应时，公众已转向新信息流。"
2021年数字仇恨研究中心发现，12名反疫苗者（"错误信息十二人组"）制造了Facebook和Twitter上高达65%的反疫苗内容。该分析涵盖2021年2-3月平台81.2万条帖子。
换言之，少数人传播的错误信息影响巨大。
Fides并非医疗专业人士"无法战胜则加入"技术策略的唯一案例。注意到患者与亲友转向网络寻求医疗解答后，瓦尔沙夫斯基意识到他们缺乏优质信息源。
"社交媒体上的医生内容过于临床科学——虽准确但不吸引人，"瓦尔沙夫斯基说，"真正吸引人的是推销'奇迹产品'、'江湖郎中'式产品的网红，他们通过攻击现状建立名声。"
"网红充分利用应用所有功能推进叙事并销售产品，"德米勒指出。
于是瓦尔沙夫斯基借鉴这些"江湖郎中"做法，但用其传播高质量健康信息。
"我意识到他们演讲出色，深谙平台规则，"瓦尔沙夫斯基说，"标题、缩略图设计及幽默自嘲需优先呈现，才能让医疗信息有效传递。"
鲁宾自2021年从Twitter转战TikTok后也得出类似结论。社交媒体算法旨在延长用户停留时间以增加广告收益，他发现引发情感反应的内容更易被算法推至信息流顶端，而细致严谨的科学信息常被视作枯燥。
"因此我采用特定技巧提升算法排名，比如设计钩子——常是古怪表述。我常说'天呐，各位'，当你反复听到时会想：'哦，是鲁宾医生！他要说重点了'，"鲁宾说，"这些信号能触发算法，尤其当我认为内容重要时。"
粉丝付出的代价—— literal
观看健康养生网红视频可能引发连锁反应：健康焦虑、不必要的医生预约、检查及过度诊断。
2025年2月悉尼大学主导研究聚焦约1,000条Instagram和TikTok帖子，内容涉及五大热门医疗检测：全身MRI（金·卡戴珊重点推广）、多癌症早期检测基因测试、女性卵子计数抗苗勒氏管激素检测、肠道微生物组检测及睾酮检测。这些帖子覆盖约2亿粉丝。
"我们发现约70%讨论这些无益处医疗检测者有直接经济利益，且这可能低估——因我们仅查找明确经济利益，而隐蔽情况常见，"研究作者之一、悉尼大学公共卫生学院国家健康与医学研究委员会新兴领袖研究员布鲁克·尼科尔表示。
除过度诊断外，这些医疗检测不止于短视频。尼科尔指出，所需资源正从真正需要者手中被夺走。
"这制造了医疗系统不公，利用'早期检测、早期筛查以活出最佳人生'的情感操控，"尼科尔说，"我们研究的五项检测均存在此主题——但无证据支持。"
"人们更信任与自身相似或能共情其文化与个人经历的信息源，"格雷厄姆医生强调。
为掌控健康、成就最佳自我，人们愿意走多远？
德米勒20多岁攻读健身与健康推广文凭时注册Instagram。她坦言受健康养生网红文化影响，但因无慢性病仅受轻微伤害。当时她更关注外表而非感受。
"许多健康健身网红实质以身体为名片，"德米勒说，"我购买了不需要也不喜欢的补充剂和粉末……以非必要方式节食。"
她开始质疑某宣称"用食物与补充剂治愈癌前细胞"的网红。随后澳大利亚癌症理事会指出其主张缺乏科学证据且危险，该网红却从未回应。
"网红对此普遍沉默，"德米勒说，"若专家组织点名批评却不回应，他们真关心追随者健康吗？"
发布挑战网红视频后，德米勒听到许多故事：因亲友追随宣称"自然治愈癌症"的网红，违背医生建议拒绝化疗、放疗或手术。结局通常两种：最终接受必要治疗，或已离世。
贝克尔参与的2025年8月研究发现，TikTok上81%的"癌症治愈"视频含虚假误导建议（分析200条视频）。
"最坏结果是损失金钱、时间与精力，"德米勒谈及追随网红建议的后果，"真正危害是有人受线上准社会关系影响，放弃循证治疗或必要医疗。"
公共卫生专家同样担忧。斯泰尔担心人们可能认为参与养生趋势可替代家庭医生年度体检。
"他们觉得胃痛就该做寄生虫清洁或排毒茶，而非就医临床诊断。"
新瓶装旧酒
健康养生错误信息由来已久。"江湖郎中"（snake oil）一词在19世纪末流行，源于企业家克拉克·斯坦利（自称"响尾蛇王"）推销响尾蛇油具治愈功效。1917年联邦调查证实，斯坦利蛇油与蛇无关，实为矿物油。
"某种程度上，当前挑战与昔日江湖郎中直接相关，"索思韦尔说，"关键不在于我们仍不善处理此问题，而在于其长期存在的深层原因……需牢记人类某些固有特性。"
人类总会寻求改善生活的问题答案。
"制作错误信息只需数分钟，驳斥它却需数周，"帕特森重申。
人们掌控自身健康的尝试亦非新鲜事。1980年代医疗自由运动（恰逢里根时代）推动"健康主义"（healthism），强调个人在医疗中做决策的权利，而非政府或医疗机构。这强化了"个人价值与健康挂钩"的观念。韦尔曼视此为现代"让美国重获健康"（MAHA）运动的基础。
2000年代互联网普及后，分享个人健康故事或传播医疗错误信息仅需几下点击。
索思韦尔强调：此类内容走红因其解答了迫切需求者的问题。"若你正处困境、寻求答案，情绪激动且沮丧，你会倾向接受清晰呈现、看似相关且主动推送的信息。"
科技平台对错误信息的透明度
TikTok、Meta和YouTube均有政策禁止或应对误导性内容，力度不一。
TikTok表示，通过审核员及20余家独立认证事实核查机构，"禁止可能对个人或社会造成重大危害的不准确、误导或虚假内容"。
Meta称将移除可能直接导致即时身体伤害风险的错误信息，但2025年3月推出新功能"社区注释"（Community Notes）——类似X平台（无错误信息政策）做法。
Meta不使用第三方事实核查机构，其"社区注释"允许用户在Facebook、Instagram和Threads帖子提交注释。但注释发布需曾对注释评级持异议者达成共识，否则不予发布。
"Meta不决定评级或内容——社区决定，"Meta声明。
在YouTube，格雷厄姆协助创建YouTube Health平台，汇集公共卫生与临床专家提供高质量健康信息。
"我们标注信息来源：持照医生、护士、治疗师、政府实体及认证机构（如医院），帮助区分信息资质，"格雷厄姆说。搜索"糖尿病"等健康主题时，顶部轮播区标注"健康来源"的视频更易获取。
鲁宾希望所有平台加强医疗专家验证与白名单机制，因其部分内容曾被误标为错误信息。他强调需区分持证专家与网红，并指出错误信息传播者常利用机器人批量举报账号以求封禁。
"最坏结果是损失金钱、时间与精力。真正危害是有人受线上准社会关系影响，放弃循证治疗或必要医疗，"德米勒重申。
归根结底，人们将持续在线搜索健康信息。
这呼应瓦尔沙夫斯基现身社交媒体的原因："我受训为家庭医生。我们去患者所在之处——急诊室、医院、疗养院、家访……专业之美在于无处不在。而我认为我们未涉足之地正是社交媒体。"
关于科技公司应如何监管错误信息的讨论颇为微妙。2025年4月皮尤调查显示，60%美国人认为科技公司应限制网络虚假信息（2023年为65%）。
关键在于界定边界——同时避免直接审查。基于科学的研究随时间演进，医疗专业人士也非完美。
"挑战在于：任何信息源都可能传播不准确信息，我们都会出错，"索思韦尔说，"信息环境特性使错误信息存在成为可能……若非问题，环境将高度净化且审查严格。我也不愿生活其中，故需接受现实的混乱。"
疫情期间，索思韦尔与世卫组织、国家医学院及医学专科委员会合作，制定社交媒体健康信息可信来源的全球原则。目标是为科技公司提供原则，以提升循证信息曝光度。
专家强调，凭借资金与技术，社交媒体公司可创建既保护用户又惠及业务的工具。
"整合健康产业的技术、智能、资源与常识寻找解决方案，"帕特森说。
帕特森认为讨论这些问题时，确保各方（包括科技公司）参与至关重要。世卫组织 Tech Task Force 每月与30余家公司会晤，提出问题并探讨潜在方案。
对抗医疗错误信息的良方
对抗错误信息，我们可采取的首要行动是：绝不孤立消费养生内容。如诊断原则所述，最好获取第二意见。咨询医生、询问亲友、核查网红资质、检查是否付费赞助或生物中有无披露。
社交媒体平台角色关键，但作为健康信息消费者，我们承担主要责任。需批判性思考滚动浏览的信息流。
数字素养同样重要，让更多人三思后才分享可疑内容或仅引发情感反应的内容。
"分享帖子会触发算法扩大传播，关键在于停顿思考：你要自我触发吗？"鲁宾说，"因为分享时你也接收更多同类内容，最终形成回音室，放大未经证实甚至危险疗法。"
我们还需认清人们转向社交媒体寻求健康解答的根本原因——缺乏可信赖医疗提供者。形势似乎将更严峻。
截至2024年11月，国家卫生 workforce 分析中心预计到2037年，全职等效家庭医生将短缺87,150名，非都市区受影响尤甚。
认证专家与公众沟通需更多资金支持，这往往耗费大量时间精力，近乎全职工作。为应对联邦科研经费削减，"推动政策的科学家网络"等倡议正努力缩小差距——该早期职业科学家团体致力于连接科学家与社区。你可填写兴趣表参与。欲表达对经费削减的看法，可联系民选官员。
"任何引发兴奋的内容都会获得互动，无论源于恐惧或热情，"帕特森重申。
为弥合此差距，许多社交媒体医生接受企业赞助，既补偿时间精力，也助其教育内容触达更广受众。但这常引发争议，尤其涉及利益冲突。
"若我接受任何资助就会被批评，被称'托儿'，"斯泰尔说，"这很沮丧，因科学领域我们无法获得时间补偿，而健康养生网红无此道德准则或标准，却以此谋生。所有努力都获报酬。"
尽管当前资金不足，医疗沟通的重要性显而易见：无论是诊室面对单个患者，还是线上教育大众。
"我们能提供帮助的主要方式是现身，"格雷厄姆说，"需认识到患者正在线上进行健康信息探索之旅，问题在于：如何让旅程更优质？"
即使没有可信赖医生，你也应向社区求助。毕竟人们真正在线寻求什么？是理解自己的社群。但寻找现实社群日益困难。
这正是线上网红接管的角色，且常带来负面影响。
在 navigating 错误信息迷宫与当前医疗系统间，感到沮丧实属自然。但我们不能因此放弃批判性思考所消费内容，最终追寻真相。
当迫切寻求却难获帮助时，任何人皆可能陷入错误信息陷阱。毕竟，搜索健康答案在生命长河中代表什么？是对掌控的渴望，对死亡的恐惧，以及生存的意志——这些情感人人皆有共鸣。
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