肠道感觉：益生元汽水的健康前景

Gut feeling: prebiotic soda’s healthy prospects

少有饮料品类能像益生元汽水那样火热。上个月，百事公司（PepsiCo）宣布达成协议，以19.5亿美元收购美国益生元汽水品牌Poppi。据报道，该品牌在2024年于美国的销售额超过5亿美元，并在超级碗广告时段投放了广告。

Poppi的成功并非孤例。随着消费者对肠道健康的关注增加，其他益生元汽水品牌也越来越受欢迎。饮料行业的专家认为，随着注重健康的消费者远离传统软饮料，这一品类将迎来持续增长。

益生元汽水品牌大约七年前开始在美国市场上架，美国是全球最大的市场。Poppi和竞争对手品牌Olipop都在2018年上市，并迅速吸引了寻找更健康软饮料替代品的忠实消费者。他们的销售主张很简单：这些汽水含糖量较低、口味浓郁，并能促进肠道健康。

“益生元汽水的好处来自于其所含的益生元纤维，这有助于促进健康的微生物群，”胃肠病学家Samantha Nazareth博士解释道。然而，一些专家认为某些益生元品牌的健康声明被夸大了。Nazareth说，判断益生元汽水是否健康取决于你将它们与什么进行比较。

“如果你将它与普通汽水相比，益生元汽水确实含有较少的糖分和更多的纤维，因此大多数益生元汽水比典型的汽水更健康，”她补充道。

至于它们是否能提升健康，取决于益生元纤维是否能到达大肠，这是细菌可以产生有益短链脂肪酸的地方。

“这些汽水中添加的纤维可能有助于推动消化道的运动，但我警告那些已经被诊断患有胃肠道疾病的人，饮用这些汽水可能导致胀气、腹胀和腹泻，”Nazareth解释道。“总体而言，它们无法取代植物性饮食或食用苹果、洋蓟、大蒜、芦笋、燕麦等食物中未加工的益生元所带来的好处。”

三月份，Poppi在美国因消费者声称被公司在肠道健康声明方面误导而提起的诉讼达成了和解。这是一个有争议的问题，各品牌都对此非常敏感。

英国碳酸软饮料品牌Hip Pop自2019年推出以来，并不像一些竞争对手那样使用“益生元”或“益生菌”作为其汽水的描述词。

“我们不会过度宣传，”Hip Pop的联合创始人Emma Thackray说。“我们的饮料采用活菌（和益生元）制成，支持肠道健康，但我们以简单透明的方式传达这一点——没有时尚噱头，没有术语。”

英国另一家公司Living Things Soda的联合创始人Ben Vear也有类似的说法：“我们试图推销的是好处而不是功能，所以这是一种非常美味、清爽的饮料，只是恰好对你的肠道有益，所以我们首先突出它的口感和清爽度。”

Vear表示，他的品牌系列益生元汽水通常在18至30岁的女性中表现优异，她们厌倦了喝无糖汽水。

“这个较年轻的群体目前很难把握，因为她们正在转向戒酒，远离酒精并选择优质食品、天然食品和更健康的选项，”他说。

美国Olipop的联合创始人兼首席执行官Ben Goodwin表示，功能性汽水似乎得到了年轻购物者的青睐，但典型的消费者涵盖多个群体，他们往往有些注重健康。

“他们正在寻找更好的替代品，而不是完全放弃，”他说。“Olipop现在覆盖了五分之一的家庭，并在Z世代消费者中达到了25%的接受率。这些消费者通常是以前的传统汽水饮用者，希望减少糖分摄入，同时解决肠道健康问题，这在近年来变得越来越主流。”

这些消费者也在寻求美味的新口味，这也是该品类得以成功的原因。虽然你可以找到益生元可乐、根汁啤酒和柠檬水，但品牌商还推出了香蕉奶油和西瓜青柠等创新口味。

“从熟悉到新颖令人兴奋的口味范围真正引起了消费者的共鸣，从最近的增长和对该品类的关注可以看出，消费者偏好正在向更健康的选项转变，同时也满足了口味需求，”Goodwin说，他的公司已经推出了约20种不同口味。

随着产品品种的发展，零售商对益生元汽水的营销方式也发生了变化，这些饮料不再仅仅局限于健康专区。

“它们正进入软饮料区的核心位置，帮助购物者在不牺牲口味的情况下做出更好的日常选择，”Thackray说。

鉴于这些品牌的快速增长，全球饮料巨头自然会注意到这一品类。

除了百事公司收购Poppi外，今年早些时候，可口可乐公司推出了益生元汽水品牌Simply Pop。此前曾有传言称可口可乐去年考虑过收购Poppi，但最终未能达成交易。

荷兰金融服务集团Rabobank的饮料总监Francois Sonneville表示，这类品类成为大型饮料集团的目标，可能是因为这些公司不想重蹈过去的覆辙。

“错过一个趋势可能会付出代价，”Sonneville说。“当红牛进入非酒精饮料市场时，很多人可能没有看到其潜力。可口可乐不得不后来购买[Monster]股份以进入能量饮料领域，而百事公司在Bang身上有过糟糕的经历。尽管有关糖分、咖啡因等方面的负面报道，能量饮料仍然取得了成功并且仍在增长。”

他继续说道：“对于[Poppi]的收购，也许有一些保险政策的因素，希望它能成为下一个红牛——不仅在美国，理想情况下在全球范围内——但也确保你没有错过这个趋势。”

Sonneville指出，益生元饮料在碳酸饮料市场中仍占很小的比例，特别是在美国。他表示，任何收购的风险始终在于销售团队对该品类失去兴趣，例如因为它没有迅速变得相关——他们仍然销售大量可乐——或者因为另一个热门趋势出现。这有点像把东西扔到墙上看看哪些能粘住。

一个人坚信健康汽水具有粘性的就是投资公司Lever VC的管理合伙人Nick Cooney，该公司最近投资了欧洲益生元汽水品牌Xoxo。Cooney表示，这一品类在美国的快速增长使其非常有吸引力，他并不认为这是一个短暂的潮流。

“我确信新奇期会过去，这将导致一些下降，比如零售商促销减少等，但另一方面，只有少数公众尝试过这些饮料，还有许多市场尚未开发，”Cooney说。“我认为这些领域的势头将远远抵消新奇感消失后的任何动力下降。”

他补充说，他对“益生元声明角度”是否会持久持怀疑态度，认为这可能是短暂的流行，但他觉得这不是人们购买这些饮料的主要原因。

Cooney认为，他们的主要动机是想要一种更健康的汽水，味道像传统汽水一样好，并且这种价值具有持久性。这就是他预测该品类会有大发展的原因。

“健康/益生元汽水领域基本上在五年前的美国不存在，而现在每年的销售额达到15亿美元，其中近10亿美元来自两大领先品牌Olipop和Poppi，”Cooney说。“我不确定增长率在欧洲是否会像在美国那样陡峭，有几个原因，但我认为它肯定能达到与美国市场相同的规模。而且如果这个品类在未来几年内在美国达到30亿美元，我也不会感到惊讶，因为在便利店、餐厅、餐饮服务和零售业还有很大的增长空间。”

(全文结束)