肠道感觉：益生元苏打水的健康前景

Gut feeling: prebiotic soda’s healthy prospects

很少有饮料类别能像益生元苏打水那样炙手可热。上个月，百事公司（PepsiCo）宣布达成协议，以19.5亿美元收购美国益生元苏打水品牌Poppi。据报道，该品牌在2024年仅在美国市场的销售额就超过了5亿美元，并且还在超级碗期间投放了广告。

Poppi的成功并非个例。其他益生元苏打水品牌也因消费者对肠道健康的关注而受到欢迎。饮料行业专家认为，随着注重健康的消费者逐渐远离传统软饮料，这一类别将迎来持续增长。

益生元苏打水品牌大约七年前开始在美国市场上架，美国是全球最大的市场。Poppi及其竞争对手Olipop都在2018年推出，并迅速吸引了寻找更健康替代品的忠实消费者群体。它们的销售主张很简单：这些苏打水含糖量较低，风味强劲，并有助于促进肠道健康。

“益生元苏打水的好处来自于其所含的益生元纤维，这些纤维可以帮助促进健康的微生物群，”胃肠病学家Samantha Nazareth博士解释道。然而，一些专家认为某些益生元品牌对其健康声明有所夸大。Nazareth指出，判断一种益生元苏打水是否健康取决于将其与什么进行比较。

“如果将它与普通苏打水相比，益生元苏打水确实含糖量更低，纤维含量更高，因此大多数益生元苏打水确实比普通苏打水更健康，”她补充道。

至于它们是否能够提升健康水平，则取决于这些苏打水中所含的益生元纤维是否能够到达大肠——这是细菌生成有益短链脂肪酸的地方。

“这些苏打水中添加的纤维可能有助于促进消化道的蠕动，但对于患有确诊肠胃疾病的消费者来说，我建议谨慎饮用，因为可能导致胀气、腹胀和腹泻，”Nazareth解释道。“总体而言，它们无法替代以植物为主的饮食或直接食用苹果、洋蓟、大蒜、芦笋、燕麦等食物中未加工的益生元所带来的好处。”

今年3月，Poppi在美国与消费者达成了一项诉讼和解，这些消费者声称该公司误导了他们，因为在宣传中声称其饮料具有肠道健康功效。这是一个颇具争议的问题，各品牌对此非常敏感。

英国碳酸软饮料品牌Hip Pop（于2019年推出）并未像一些竞争品牌那样在其苏打水上使用“益生元”或“益生菌”作为描述词。

“我们不会过度宣传，”Hip Pop联合创始人Emma Thackray表示。“我们的饮料含有活菌（以及益生元），可以支持肠道健康，但我们以简单透明的方式传达这一点——没有噱头，也没有术语。”

另一家英国企业Living Things Soda的联合创始人Ben Vear也有类似的看法：“我们试图推销的是饮料的好处，而不是功能。这是一种非常美味、清爽的饮料，而且碰巧对肠道有益，所以我们主打口感和清爽度。”

Vear表示，他的品牌系列益生元苏打水特别受18至30岁女性消费者的青睐，她们已经厌倦了饮用无糖苏打水。

“这个年轻群体目前很难把握，因为他们正在转向戒酒、远离酒精，选择优质零食、天然食品和更健康的选择，”他说。

美国Olipop联合创始人兼首席执行官Ben Goodwin表示，功能性苏打水似乎受到了年轻购物者的欢迎，但典型消费者涵盖了多个群体，他们都倾向于更加注重健康。

“他们希望找到更好的替代品，而不是完全放弃，”他说。“Olipop目前已进入五分之一的家庭，在Z世代消费者中的采用率达到了25%。这些消费者通常是以前的传统苏打水饮用者，他们希望减少糖分摄入，同时改善肠道健康，这在近年来已成为主流趋势。”

这些消费者也在寻找新的口味体验，而这一类别正好满足了他们的需求。虽然市场上已有益生元可乐、根汁啤酒和柠檬水，但品牌所有者还推出了香蕉奶油和西瓜青柠等创新口味。

“从熟悉的到新颖且令人兴奋的口味范围真正引起了消费者的共鸣，从最近的增长和对这一类别的关注可以看出，消费者的偏好正向更健康的选择转变，同时又不失美味，”Goodwin表示，他的公司已经推出了约20种不同口味。

随着产品线的发展，零售商对益生元苏打水的营销方式也发生了变化，这些饮料不再仅仅出现在健康专区。

“它们正在进入软饮料区的核心位置，帮助消费者在不牺牲口感的情况下做出更好的日常选择，”Thackray说道。

鉴于这些品牌中的一些快速增长，这一类别吸引全球饮料巨头的关注并不令人意外。

除了百事公司收购Poppi外，今年早些时候，可口可乐公司推出了名为Simply Pop的益生元苏打水品牌。此前曾有传言称可口可乐考虑收购Poppi，但最终未能达成交易。

荷兰金融服务集团Rabobank饮料部门主管Francois Sonneville表示，这一类别之所以成为大型饮料公司的目标，可能是因为这些公司不想重蹈覆辙。

“错过一个趋势可能会代价高昂，”Sonneville说。“当红牛进入非酒精饮料市场时，许多人可能没有看到其潜力。可口可乐后来不得不购买Monster的一部分股份以进入能量饮料领域，而百事公司在Bang品牌上则有过糟糕的经历。尽管有关糖分、咖啡因等负面报道，能量饮料仍然取得了成功并继续增长。”

他补充道：“这次[Poppi]收购或许也带有一些保险政策的成分，希望能成为下一个红牛——不仅在美国，最好也能在全球范围内——同时也确保自己没有错过这一趋势。”

Sonneville指出，益生元饮料在碳酸饮料市场中仍占很小的比例，特别是在美国。他表示，任何收购的风险始终在于“销售团队可能对该类别失去兴趣，例如因为它没能迅速变得重要——他们仍然卖出了大量可乐——或者因为另一个热门趋势出现。这有点像把东西扔到墙上，看看哪些能粘住。”

一位坚信健康苏打水潜力的人是投资基金管理合伙人Nick Cooney，他所在的Lever VC最近投资了欧洲益生元苏打水品牌Xoxo。Cooney表示，这一类别在美国的快速增长使其非常具有吸引力，他认为这不是一时的潮流。

“我相信新奇期过后会有一些下降，比如零售商促销活动减少等，但另一方面，尝试过这些饮料的公众比例仍然很低，还有许多市场尚未渗透，”Cooney说。“我认为这些领域的增长势头将足以抵消新奇感消失后的任何下降。”

他补充道，他对“益生元声明角度”的持久性并不完全确信，认为这可能是短暂的，但他认为这并不是大多数人购买这些饮料的主要原因。

Cooney认为，消费者的主要动机是想要一款更健康的苏打水，同时味道与传统苏打水一样好，而这具有持久价值。这就是为什么他对这一类别充满信心。

“健康/益生元苏打水领域基本上在五年前的美国并不存在，而现在年销售额已达到15亿美元，其中近10亿美元来自两大领导品牌Olipop和Poppi，”Cooney表示。“我不确定欧洲的增长速度是否会像美国那样快，原因有几个，但我认为其市场规模肯定能达到与美国相当的水平。如果未来几年内这一类别在美国达到30亿美元，我也不会感到惊讶，因为在便利店、餐厅、餐饮服务和零售等领域仍有很大的增长空间。”

(全文结束)