本文研究了服务主导逻辑视角下，预防性医疗服务中组织和客户的操作资源对口碑传播的影响，特别是针对儿童免疫服务进行了全面分析。研究由巴基斯坦伊斯兰堡的伊克拉大学的Taimoor Khan Mahsud和Mahwish J. Khan撰写，发表于《欧洲商业科学与技术期刊》（European Journal of Business Science and Technology）2024年第10卷第2期，页码185-204，ISSN 2694-7161，DOI 10.11118/ejobsat.2024.009。
摘要
根据服务主导逻辑，客户始终为其资源贡献服务交付。本研究采用服务主导逻辑方法，探讨了预防性医疗服务中儿童免疫背景下，组织资源（管理质量、技术质量和人际质量）和客户操作资源（文化资源、物质资源和社会资源）对口碑传播的影响。通过分层多元回归分析验证了假设，结果表明，组织操作资源的三个质量维度显著预测了口碑行为，而客户操作资源中，社会资源显著预测了口碑传播。本研究为服务营销理论、社会营销理论及其实践提供了实证见解。
引言
社会营销对消费者行为改变具有重要影响，传统上通过价值链概念进行研究，消费者被视为价值的被动接受者。随着研究领域的扩展，越来越多的研究关注消费者作为多重角色中的积极参与者，这一观点是服务主导逻辑的基础。服务主导逻辑自2004年以来逐渐流行，改变了我们对多角色间交换的理解，认为每次交换都是服务换服务，商品是提供服务的媒介。本文探讨了预防性医疗服务中，特别是儿童免疫方面，组织和客户操作资源对口碑传播的影响。
文献综述
服务主导逻辑视角
服务主导逻辑提供了一种独特的视角来理解社会参与者之间的交换，并区分“服务”和“服务”的概念。复数形式的“服务”指附加到商品上的增值服务或无形、易逝、不可分割的产品，如医疗咨询等；单数形式的“服务”是服务主导逻辑的基础，定义为“应用专门技能和知识”。无论服务还是产品行业，没有专门技能、知识和能力的应用，既无法提供服务也无法制造商品。因此，在服务主导逻辑文献中，知识、能力和技能的应用是所有交换的共同基础。
口碑传播
口碑传播是一种非正式的沟通方式，用于从一个人向另一个人传播推荐或信息。研究表明，口碑传播在预防性健康服务中起着重要作用，特别是疫苗接种的社区推广。积极的口碑传播可以为行为改变提供免费平台，吸引新客户。
组织操作资源
研究表明，服务质量指标（如管理质量、技术质量和人际质量）对预防性医疗服务的价值有显著影响。管理质量是医疗行业中最可接受的框架之一，技术质量和服务提供者的专业知识对患者感知价值和积极口碑传播有显著影响。人际质量则通过增强患者的信任和满意度，促进积极口碑传播。
客户操作资源
研究表明，客户操作资源（如文化资源、物质资源和社会资源）在口碑生成中起重要作用。特别是社会资源，如家庭成员的支持，对患者的知识获取和应对慢性疾病的能力有显著影响。社会支持在客户寻求医疗服务时尤为重要，有助于提高服务体验的质量。
概念框架
本研究旨在确定预防性医疗服务中口碑传播的关键驱动因素，以实现长期社会营销目标的行为改变。研究填补了定量实证研究的空白，并深入探讨了多个参与者在塑造预防性医疗服务中口碑感知的作用。
结果与讨论
通过分层多元回归分析，研究发现管理质量、技术质量、人际质量和社会资源显著预测了口碑传播，而文化和物质资源则未显著预测。研究结果表明，社会资源在预防性医疗服务中起着关键作用，特别是在儿童免疫方面。此外，组织作为参与者在服务交换中的作用也至关重要，特别是在提供预防性医疗服务的过程中。
结论
本研究为社会营销理论提供了实证见解，特别是在预防性医疗服务中，通过关注儿童免疫服务中的口碑行为，增强了对该领域的理解。研究强调了服务质量和客户-服务提供者互动在预防性医疗服务中的重要性，并为未来研究提供了方向。
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