过去十年，制药行业将数字健康作为战略重点，推出了患者应用程序、医疗保健专业人员平台、依从性工具和数据驱动服务。然而，结果喜忧参半。许多举措在试点阶段停滞不前，而另一些则难以维持用户参与、融入护理路径或证明其长期价值。
问题不在于缺乏创新。而在于数字健康常常被视为一个交付项目，而非一种战略能力。当它游离于品牌目标、临床工作流程和企业价值模型之外时，所有权就会分散，成功指标变得模糊，规模化也变得难以证明。
本文旨在剖析这些模式持续存在的原因以及必须做出的改变。通过采访罗氏、安进、阿斯利康和武田的领导者，以及The Stem公司的专家，我们探讨了数字健康要实现持久影响所需的文化、运营和价值定义上的转变。
1. 文化是数字化成功的最大障碍
制药行业规避风险、流程繁重的传统文化抑制了创新。数字健康需要快速迭代和跨职能协作。然而，创新团队往往被孤立，缺乏决策权，并在核心业务职能之外运作。
行动： 建立混合运营模式，将数字团队嵌入品牌团队，同时不受品牌主导的决策周期束缚；确保长期的产品所有权和快速实验，以产生实际影响。培养能够跨越医学、商业和数字职能进行沟通的内部倡导者，以维持动力和采用率。
2. 战略错位：数字健康与品牌目标
尽管制药公司在采用以用户为中心的设计以及验证患者和医疗保健专业人员需求方面取得了显著进展，但一个持续的挑战依然存在：如何将数字健康举措与药物品牌目标保持一致。
很多时候，数字健康团队和品牌团队遵循不同的优先事项。这种错位产生了内部紧张，并导致开发出既无商业意义也无临床意义的次优工具。
即使最初的用户研究是合理的，如果品牌团队为了追求功能或定位而削弱了用户价值，最终产品也可能受到影响。这些解决方案难以获得关注，导致参与度指标令人失望。高管们看到回报有限，便决定不再进一步投资，导致项目在试点阶段停滞不前。
行动： 在数字团队和品牌团队之间建立共享的成功指标。从概念阶段就开始共同创造，并在整个发布过程中保持共同所有权。创建论坛，让商业、医学和数字领导者能够在每个阶段关口审查一致性。
3. 重新定义投资回报率：将体验回报与业务影响联系起来
制药行业传统上通过直接的商业指标（如收入增长、依从性影响或覆盖范围）来评估数字健康的投资回报率。这些指标很重要，但仅凭它们无法解释数字解决方案为何成功或停滞。
数字健康在更早的上游阶段创造价值：改善患者理解、支持更好的决策、减少摩擦、建立与患者和医疗保健专业人员的信任。这些体验和行为效应并非“软性”结果；它们是商业和临床影响的领先指标。
武田前数字健康上市负责人Ken Tubman很好地概括了这种转变：
“我不孤立地看待投资回报率。我考虑的是我们是否真正为患者创造了价值——因为没有这一点，可持续的回报永远不会出现。”
他补充道：
“如果我们以正确的方式赢得了患者有意义份额的关注，我们就为长期影响创造了条件。”
前瞻性组织正在转向将体验与经济联系起来的混合衡量框架。这些模型通常被称为“体验回报率”，追踪患者和医疗保健专业人员价值如何随时间转化为成果。
行动： 重新设计投资回报率模型，明确将体验与影响联系起来。衡量采用率、参与质量、临床相关性和患者报告结果，然后使用真实世界数据以及传统指标，将其与持久性、品牌差异化和长期价值等业务关键绩效指标联系起来。
4. 利用真实世界数据获取战略优势
数字健康解决方案产生丰富的真实世界数据流：使用日志、症状追踪、参与行为和结果。然而，制药行业通常未充分利用这些信息，要么没有将其反馈到产品迭代中，要么忽略了其对商业团队的更广泛价值。
应用真实世界数据的机会包括：
- 优化患者体验，识别流失点
- 验证临床和行为影响
- 为上游研发提供信息（例如，新的终点或假设）
- 加强市场准入叙事
- 对用户和医疗保健专业人员细分，以实现个性化互动
罗氏的数字健康产品负责人Thomas Boillat指出：
“我们不能把这些工具当作静态产品。它们每天都在产生证据，我们只需要据此采取行动。”
行动： 将反馈循环嵌入数字运营模式。将数据视为活资产。结合定性信号、预测模型和商业数据，了解价值在哪里创造。
5. 改善采用率并维持用户参与
在制药数字健康领域，最初的用户获取很少是真正的问题。更深层次的问题在于，这些工具的设计初衷并非成为运营必需品；它们可能带来早期使用，但未能融入临床工作流程或患者的日常习惯。
制药行业通常认为采用是一个设计或集成挑战，认为更好的用户体验或电子健康记录集成就能推动使用。实际上，即使是强大的工具，如果它们仍然是可选的，也会失败。面临时间压力和责任的医疗保健专业人员会忽略那些不能减轻工作量或风险的任何东西。如果工具不能带来明显的益处或进步感和掌控感，患者就会停止使用。
安进全球数字健康技术创新前负责人Emma Vitalini指出了制药行业当前方法中的一个结构性弱点：“一旦患者病情进展或改变治疗方案，他们就必须使用新工具，数据的连续性就会丢失，无论是对于护理还是研究。”
制药行业在推出数字产品方面变得更加熟练，但在掌握采用方面却不够严格。数字举措通常管理到发布阶段，然后移交给现场团队、分支机构或最终用户，假设价值，以及随之而来的采用，会自行实现。但这很少发生。
正如默克集团（EMD Serono）商业运营负责人David Braun所解释的那样：
“为数字健康解决方案构建商业案例是可行的。然而，更具挑战性的是确定该解决方案是否为患者提供了足够的价值。如果价值主张没有明确确立，并且没有有效的激活措施，那么实现广泛采用的可能性就会降低。”
行动： 从一开始就将采用定义为核心成果。只为用户无法忽视的问题构建解决方案，指定一个单一负责人负责激活和持续使用，并在发布后追踪影响。如果解决方案不能为医疗保健专业人员或患者提供明确的运营价值，请重新考虑投资。
6. 人工智能重塑患者和医疗保健专业人员互动意味着什么
2026年初，全球两大领先的人工智能实验室推出了其平台的健康专用版本，标志着医疗保健和制药行业必须如何看待数字解决方案的重大转变：
- ChatGPT Health 提供专属的健康体验，用户可上传医疗记录并关联健康应用程序，获得个性化见解和情境感知的解释，结合健康信息并严格遵守隐私保护。
- Claude for Healthcare 将Claude AI扩展到受监管的护理环境，为提供者、支付方、患者和生命科学工作流程提供符合HIPAA标准的工具，与编码系统等医疗数据源集成，并连接PubMed和临床试验注册库等临床和科学证据库。
这些发展反映了用户期望的新基线：能够连接真实健康数据、在受监管环境中运行、并在工作流程内部（而非作为独立应用程序）交付价值的人工智能。
对于制药行业而言，这种演变很重要，因为它比以往任何时候都更清楚地揭示了以往许多数字健康举措失败的原因：
- 未嵌入工作流程的工具无法持续使用。
- 未能赢得信任的解决方案会被医学、法律和法规审查及治理团队搁置。
- 功能固定的静态工具在动态的护理环境中会迅速失去相关性。
人工智能本身并不能解决这些问题。但它迫使人们对产品-市场契合度进行新的定义：成功的衡量标准不仅是用户的兴趣，还包括融入护理流程、交付价值以及符合监管、合规和商业要求。
希望在人工智能领域取得成功的制药团队需要超越早期数字健康努力中限制性的“构建工具并交付”思维模式。他们必须：
- 为真实工作流程设计，与临床医生、患者和内部团队合作
- 将信任和安全构建到核心体验中，使医学和法律审查人员能够认可其使用
- 在临床、运营和经济维度上展示可衡量的价值
- 规划持续学习和迭代
人工智能不仅提高了期望，还在重塑数字健康的体验方式。通过重新思考互动、信任和价值创造，制药组织可以超越试点，迈向持续影响。那些不这样做的组织，则可能面临人工智能放大阻碍数字健康发展的相同采用挑战。
Ken Tubman很好地总结了这一机遇：
“数字健康不应该关乎花哨的工具。它应该关乎减少摩擦、展示价值和赢得关注。这才是我们获胜的方式。”
行动： 围绕信任和价值交换（而非功能）来重新定义人工智能。为关键的患者和医疗保健专业人员决策时刻设计人工智能，并对可解释性和数据边界有明确的治理。将早期参与与成果联系起来，并将人工智能视为一种不断发展的能力，而非一次性的发布。
从数字工具到数字能力
制药行业在数字健康方面的挑战从来都不是关于想法、技术或投资，而是关于将执行作为一种能力。我们采访过的领导者都指向同一个教训：数字健康只有在嵌入组织的运作方式中，将体验、证据和经济联系起来时，才能交付价值。人工智能正在提高对信任和集成的标准，使这些结构性差距更难忽视。
前进的道路不在于更多的工具，而在于更明智的选择：数字在何处重要、价值如何衡量、谁负责采用以及解决方案如何维持——因为数字健康已不再是一个实验，而是对制药行业将创新转化为实际影响能力的考验。
关于作者
David Dixon是The Stem公司的数字健康策略师。
Gregg Fisher是The Stem公司的管理合伙人。
贡献者署名
[1] Ken Tubman，武田前数字健康与上市负责人。
[2] Thomas Boillat，罗氏数字健康产品负责人。
[3] Emma Vitalini，安进全球数字健康技术创新前负责人。
[4] David Braun，默克集团（EMD Serono）商业运营负责人。
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