医疗保健一直面临着创新挑战——不是因为聪明的人没有努力，而是因为体验很少能匹配消费者在其他领域获得的期望。我们可以用两下点击点好晚餐，实时追踪包裹，并从AI助手那里获得即时答案。然而在医疗保健领域，“数字化”通常仍然意味着互不沟通的门户网站、伪装成PDF的纸质表格，以及感觉像接力赛却总在掉棒的患者旅程。
在最近与CoverMyMeds（McKesson旗下的药物获取创新公司）网络运营负责人Mike Cohn的对话中，我们不断回到一个核心观点：医疗保健正在适应一套新的患者期望。而Z世代不仅仅是一个塑造医疗保健未来的代际群体，更是一种心态。他们是新工具的快速采用者，对摩擦缺乏耐心，并高度关注“整体健康”，而不仅仅是单一诊断。正如Cohn所说，他们已经在重新编写医疗流程的顺序——从人们如何寻求信息开始。
“我们看到的调研结果是，患者首先会去那里（AI工具），而不是先上网，也不是先找他们的医生，他们与AI进行互动，”Cohn在谈到消费者AI工具时告诉我。这是一个微妙但意义重大的转变。如果AI成为第一站，它就成为了医疗保健的新入口。
AnswerMyQ的创始人兼CEO Phil Alexander认为，真正的转变不仅仅是AI作为入口，更是其背后的治理。“在医疗保健中，风险不在于缺乏信息，而在于不受控制的解读，”Alexander说。“如果AI在回答福利或临床工作流问题，那么这些回答必须合规、可审计且具有角色意识。否则，你只是把困惑移到了上游。”
“有用新”遇上了为旧系统建立的体系
当我合著《营销Z世代》一书时，我将其核心需求状态描述为有用新：即能带来切实进步、让生活当下变得更好的创新。这正是Z世代看待医疗保健的视角：如果它不能无缝运行，就不感觉现代；如果不感觉现代，就难以信任。
医疗保健很复杂。但幕后的复杂性不再是屏幕前体验糟糕的借口。Cohn指出了结构性罪魁祸首：碎片化。
“消费者正在要求像其他行业那样的真正数字体验，而医疗保健在这方面落后了，”他说。“主要原因是医疗保健生态系统的碎片化。”
这种碎片化无处不在——尤其是在大多数消费者在遇到障碍之前不会想到的方面：处方、事先授权和保险覆盖决策背后的操作迷宫。如果你曾疑惑为什么像“获取药物”这样简单的事情会变成一场全员苦战，那是因为它通常需要多个互不连接的系统以及大量人力劳动。
提供商工作流：创新真正开始的地方
医疗保健创新通常被描述为面向患者：应用程序、可穿戴设备、个性化洞察。但Cohn提出了一个容易被忽视却至关重要的观点：创新始于提供商办公室。
“如果你考虑患者旅程，一切始于他们与提供商的首次互动，”他告诉我。而目前，这种互动压力很大——因为提供商和护理团队被迫在从未设计为单一体验的系统之间跳转。
Cohn举了一个非常现实的例子：医疗事先授权。“它非常复杂，涉及大量文书工作，你可能需要进入单独的保险计划网站来完成实际的事先授权，”他说。结果呢？“我们看到的是提供方员工的倦怠。”
因此，创新的论点并不复杂：减少碎片化，减少摩擦，减少倦怠——就能改善所有人的结果。正在出现的一种趋势是，将这些脱节的步骤集成到提供商已经使用的流程中，特别是电子健康记录（EHR）中。
“这就是我们正在解决的问题……将所有碎片化的系统和网站整合到单一的EHR体验中，”Cohn说。
Alexander将其描述为“受治理的AI层”：能够分类意图、实施护栏并引导用户进入受监管流程中定义下一步行动的系统。这才是真正重要的“有用新”。
Z世代的“整体健康”时代：可穿戴设备+AI+每日优化
与此同时，Z世代正在发生一种平行的转变：重新定义健康本身。
对于Z世代，“他们关注的是完整的自我，”Cohn说。这包括整合身体健康、心理健康、睡眠、营养、运动、压力、恢复——并将其转化为可追踪、可操作、个性化的东西。换句话说：健康就像一个仪表盘。
Cohn描述了一个近未来（且日益成为现实）的场景：人们从可穿戴设备和EHR中提取数据，然后使用AI“将所有信息整合在一起，问‘嘿，我的整体健康状况如何？’……‘我如何每天优化，从睡眠……到该什么时候吃什么食物，到什么时候该锻炼……’”
这不是一个小飞跃。这是一个与医疗保健的新消费者契约——一个假设实时洞察、个性化和自主权的契约。
而且这种契约超越了年龄意义上的Z世代。我称之为Z世代心态：各个年龄段的人从年轻行为中获取线索，一旦感觉工具被证明有效，就会迅速采用。他们是快速追随者。在医疗保健领域，这很重要，因为当临界质量的期望发生转变时，整个市场都必须做出回应。
自主AI与个性化健康“教练”的兴起
AI不仅回答问题——它已经开始行动、推荐，并可能协调。Cohn提到了“自主AI”，描述了人们如何构建个性化代理，这些代理可以像跨领域的教练一样发挥作用。
“你现在可以建立能够成为你的私人教练、心理教练的代理，”他说。“它可以是与你互动的同一个代理。”
如果这成为主流，它将改变行为。医疗保健不再是一次性事件（只在出问题时才做），而是变得持续。而这与Z世代的优化心态完美契合：由数据引导、由智能推动的小型每日决策。
当然，风险是真实的：错误信息、过度自信、隐私，以及用AI便利取代人类判断的危险。但从消费者行为的角度来看，方向是明确的。人们想要一个单一的界面，感觉现代、理解他们，并帮助协调一个目前要求他们自己当项目经理的系统。
Cohn甚至直接描述了那个未来的版本：“我们将创建一个健康特定的解决方案……可以连接到你的健康系统或提供商……这样我们就能成为单一的界面，并连接到所有那些分散的系统。”
这就是核心思想：AI作为连接碎片化医疗系统的粘合剂。
GLP-1药物作为医疗保健下一个商业模式转变的预演
我们还谈到了GLP-1药物——不仅仅是作为一种文化现象，而是作为当需求激增且消费者渴望便利时，商业模式可以多快改变的一个信号。
“由于对GLP-1的需求，生物制药制造商不得不问：‘我们如何创造更好的可及性？’”Cohn说，他指出了直接面向消费者的现金模式，绕过了保险的复杂性。他精准地指出了消费者体验的差异：“全现金处方与保险处方的体验，整个过程摩擦更少。”
他的预测更说明问题，将GLP-1比作消费科技：“我相信GLP-1将几乎像智能手机一样被对待”——有迭代、升级、有影响力的人推动的采用。
背后的真相难以忽视：当医疗保健开始像消费科技一样运作时，它迫使整个生态系统适应新的速度。
[图片描述：Mike Cohn, CoverMyMeds VP Network Operations]
底线：医疗保健的赢家将是“最佳缝合者”
如果你放大视野，机会不在于构建一个完美的产品，而在于将一个碎片化的世界缝合到一起，使其连贯——首先为提供商，然后为患者，最终贯穿整个旅程。
Z世代正在设定期望：医疗保健应该是数字化的、统一的、个性化的、可操作的。AI正在成为界面。可穿戴设备正在成为输入。代理可能成为向导。而获胜的组织将不仅仅是那些拥有最好技术的组织——它们将是那些减少摩擦、尊重人类工作流、并以规模交付“有用新”的组织。
换句话说，医疗保健创新的未来不仅仅是更智能。它更顺畅。而Z世代——无论是按年龄还是按心态——已经在要求这一点。
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