今年的《MM+M 医疗营销趋势报告》显示，制药营销人员将消费者行为的变化和消费者主义的增长视为挑战。调查还指出，制药行业需要转向一种与消费品（CPG）、零售、科技甚至B2B领域的模式一致的模型，在这些领域中，消费者会看到更多的全渠道信息传递。
数据引擎可以帮助制药营销人员制定强大的全渠道营销计划。在由Relevate Health赞助的MM+M #TrendTalks会议期间，来自制药和医疗保健行业的高级执行官讨论了他们如何利用实时分析和机器学习向医生提供个性化和一致的信息，跨触点提供连贯的客户体验，改善受众细分，并跟踪绩效以进行更好的决策和更快的活动优化。
虽然根据MM+M的年度研究，55.6%的制药营销人员使用高级分析（如AI）进行销售和商业努力，但45.8%的人表示这些工具并未达到他们的期望，只有39.0%的人表示AI已深入嵌入整个组织。与会者承认，他们在理想的数据引擎使用方式与当前实施这些工具的方式之间存在差距。
“我们从可用的数据引擎中受益匪浅，寻找超精准定位消费者在哪里、何时以及为何寻求医疗信息的方法。”拥有丰富消费者和患者营销经验的Josie Waters说，“我们非常依赖媒体机构使用的消费者行为和医疗行为数据来源，如Medicx和Kantar。”
尽管Waters渴望获得更多的双向数据，但消费者的同意要求成为实现这一额外数据来源的障碍。“归根结底，消费者对于公司根据他们的习惯推荐购买哪双鞋持开放态度，但他们不希望你预测他们可能需要哪些产品来管理自己的健康。”她说道。
然而，Waters发现了与患者建立联系的路径。“在护理点实际上在让消费者选择更多信息方面做得相当好，尤其是在他们真正渴望答案的那一刻。”她指出，“HCP（医疗保健提供者）有机会影响和鼓励患者从可信来源获取更多信息，而我们经常错过这个机会。”
更多数据带来最佳消息传递
Bristol Myers Squibb全球媒体和规划总监Nadia Khatri强调了与全渠道中心合作伙伴合作的重要性，这些合作伙伴可以帮助营销人员在最适宜的时间和地点定向内容。“这是我们目前激活方式中缺失的一环。”她说。Khatri还看到了与外部数据源合作的价值，以补充内部数据源，使活动更加有效。
与会者一致认为，数据引擎优化的一个障碍是内部数据缺口，这发生在不同的利益相关者通过领土视角看待他们的数据时。“这些内部孤岛导致缺乏共享信息。”Relevate Health决策科学和分析副总裁Scott Clair说。当代表们了解如何通过贡献信息循环来将冷线索变成热线索时，他们更有可能合作，他补充道。
顾问Stephanie Garrison描述了Intercept如何合规地利用实验室数据帮助销售代表与可能患有罕见肝病的患者的HCP建立联系。“将这些数据与营销和销售结合起来，我们可以在实验室数据返回后的两周内安排代表进入医生办公室。”她指出。在患者诊断和治疗计划讨论时接近HCP通常会导致与HCP的更好互动。“通过实验室数据定向的HCP目标，我们试图帮助销售团队找到不同的角度。”Garrison说。
共享信息至关重要
获得代表在共享和采取行动方面的支持仍然是制药营销人员的痛点。诺华数字试验和患者参与部经理Jen Yip解释说，尽管她的团队一直在进行一个多年项目，以构建可以用于更好地定向营销工作的HCP科学参与模式，但代表和医学科学联络员（MSL）将这些信息视为“需要阅读的另一件事”，而不是值得采取行动的信息。Yip承认，她看到了代表和MSL方面“行为变化的开始和更多的意识”。同时，她观察到HCP对更多数字化接触点的兴趣增加。
这两项观察结果验证了MM+M的《医疗营销趋势》数据，表明制药营销人员继续将个性化视为一个重要机遇。“目前在制药领域强调模块化内容，如果做得好，可以非常有效。”Khatri指出。“与代理合作伙伴紧密合作[很重要]，开发基于第一方数据的定制内容，不仅针对目标名单，还包括他们的兴趣、治疗的患者类型以及对他们重要的内容。”
此外，与会者注意到与HCP最能产生共鸣的消息类型正在发生变化。Garrison希望看到更多平台上的短信服务。“在Indorsia，我们在消费者、患者和HCP方面都大量使用了SMS。”她说。“患者对SMS的反应最好。HCP进展缓慢，但在未来五年内，如果信息相关且吸引人，我认为它将获得很多关注。”
更智能的投资，更低的营销成本
参与者还讨论了他们在数据引擎上的投资如何在降低营销成本方面取得回报。Waters看到了AI在MLR领域以及确保FDA指南得到遵守和临床数据正确解读和沟通方面的巨大潜力。与会者并不期望放弃代理商，但他们确实希望看到更多常规任务由AI完成，而更有创意的工作将由他们的代理商合作伙伴生成。
GSK全渠道营销负责人Jon Carnero指出，可以围绕通知代表特定血液检查结果的患者何时有预约HCP来构建数据引擎，以便代表提前几天安排与HCP的访问，开始关于特定药物的对话。“你可以创建一个媒体引擎，提前展示广告，最终促进关于化合物一或化合物二的对话。”他说。这里有很多潜力，但也有一些伦理问题需要营销人员解决。
制药营销专业人士还探讨了组织支持和过多数据可能成为获取所需洞察力的障碍。“数据素养方面的差距阻碍了团队以高效有效的方式合作。”Khatri说。她表示，数据故事往往在过多数据或错误数据的混乱中迷失。“这阻碍了达到目标。”她说。参与者抱怨“数据沼泽”常常让他们困惑。“从远处看很美，但当你放大时，它变得越来越没有用处。”Carnero解释道。“许多公司已经建立了机会引擎，以构建机制来调节和识别这些差距。”Carnero说，GSK正在“更多维度地”看待数据，以考虑DEI。“这些也是容易被遗忘的差距。”他补充道。
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