我是一名五十多岁的男性，既无子女也不认识有幼儿的人，因此从未购买或搜索过婴儿护理产品。正因如此，当我近日收到来自某大型电商零售商的营销邮件，宣传新型尖端"免提式"吸乳器时，倍感意外。次日又收到同一家公司推送的婴儿产品广告。我不清楚最初触发这封邮件的原因，或许第二封邮件是因为我打开了第一封消息。这清晰表明，在个性化营销信息领域，零售商仍需大幅改进。
事实上，就个性化整体而言，快速消费品行业仍有巨大提升空间。部分知名企业虽成功执行过大规模产品定制案例——例如可口可乐的"分享可乐"活动——但行业始终难以规模化提供真正个性化的体验。
过去十余年间，食品行业在众多领域尝试个性化。2010年代末期，个性化营养曾是热门趋势，DNAFit和Habit等企业是主要推动力量。这些企业通过检测消费者DNA图谱，提供个性化饮食建议。许多初创企业或完全失败或难以规模化，但英国咨询公司HRA Global首席执行官哈米什·伦顿认为个性化健康仍有发展空间。
"例如，若你通过检测发现缺乏烟酸、锌和镁，只需服用一片定制维生素，已有企业支持订购此类个性化产品并采用3D打印技术生产寄送，"伦顿表示，"但这种方法仍需用户主动告知需求。这些企业尚未实现检测与定制维生素配送的全流程整合。"他认为该领域将有新发展，"软糖是理想载体，因为多数补充剂口感不佳，而糖浆可掩盖味道。我听说有企业尝试在能量棒领域创新：以巧克力棒或蛋白棒为基底，在表层添加个性化成分。但需考虑市场渠道问题——超市无法销售非标产品。"
微生物组关注度持续攀升
市场准入门槛极高，这正是大型食品集团可能掌握破局关键的原因。本月早些时候，达能在法国开设OneBiome实验室。这家 Activia 品牌制造商宣称，该实验室将成为"微生物组科学、营养学与数字健康的全球枢纽"。达能表示，该基地将"通过先进微生物学、人工智能和数据科学推动靶向营养解决方案研发"。
达能首席研究与创新官伊莎贝尔·埃瑟指出，"健康结果与微生物组的关联日益紧密"。她承认研究仍处早期阶段（"我们仍在探索这些关联的广度"），但强调微生物组在2型糖尿病、克罗恩病、炎症"甚至心理健康"中"发挥重要作用"。
埃瑟认为产品可基于个人微生物组开发："如今微生物组正成为健康资本的新形式。根据个体独特的微生物组和健康档案，定制化产品将面世——用于支持、维持或恢复微生物平衡。消费者日益追求健康，这意味着需要培育强韧多元的微生物组。"她补充道："随着科研加速，宣称微生物组功效的产品将激增。肠道微生物组正快速成为健康市场的核心焦点，随着认知深化，其重要性将持续提升。"
总部位于英国的Zoe公司提供系列个性化产品与建议以促进肠道健康。首席科学家莎拉·贝里教授表示，个性化营养的潜力远超大众想象："精确到你的独特生物学特征、日常习惯甚至进餐时间或进食顺序。尽管高纤维等基础原则普适，但许多场景需突破'一刀切'建议，因为个体对相同食物的代谢反应差异显著。我们已能结合肠道微生物组特征及睡眠、活动量等生活方式因素提供定制指导。"
贝里补充，未来企业将整合可穿戴设备数据（监测睡眠与活动水平）以实现更高精度个性化："这是令人振奋的领域——将科研转化为日常生活实用方案。"多数接受《Just Food》采访的大型食品制造商拒绝评论其个性化工作。雀巢曾试行多项计划，表示正在探索机会——不仅限于人类食品。
"雀巢正致力于个性化消费体验，包括运用数据与人工智能，"公司发言人称，"这涵盖基于消费者偏好的产品推荐、服务建议及内容互动。例如提供关联各品牌的个性化食谱与营养建议。在宠物护理领域，我们的Petivity系统通过智能设备、居家健康检测和数据分析挖掘宠物健康隐情，再与兽医共享。"
真正个性化面临挑战
更精准个性化的关键是数据。企业掌握的客户数据越多，建议越精准定制。贝里解释道："Zoe最初仅研究约1000人对食物的反应，如今运营全球最大营养研究项目，已绘制超30万份微生物组图谱。这些深度研究使我们能提供更深入洞察，例如基于个人微生物组的新型肠道菌群聚类，这是进一步个性化推荐的创新方式。"
贝里相信营养领域可实现规模化个性化："我们已降低定制指导成本，惠及更多人群。"然而，大型制造商生产个性化食品仍面临挑战，因规模化成本效益难以实现。
为此，荷兰合作银行全球消费品战略师西里尔·菲洛特预测"超细分市场"将兴起："例如，我多次与食品企业讨论是否应为注射司美格鲁肽（GLP-1类药物使用者）开发专用食品。这算个性化吗？不算，但可能吸引用药人群。平衡关键在于如何规模化生产——一对一模式无法扩展。"
OC&C战略咨询公司合伙人尼尔帕什·帕特尔持相似观点："个性化与工厂效率相悖，在成本敏感环境下，制造商难以实现经济可行，尤其当消费者优先级未对准该趋势时。"他指出，"美国等地正出现营养与食品的交叉融合，例如为抗肥胖药物使用者开发确保足量蛋白质和营养的产品，但这本质仍是新品开发，而非真正个性化。"
个性化营销的崛起
连接个性化营养与个性化食品的潜在桥梁是个性化营销。食品制造商与零售商正运用尖端技术整合购物数据，向客户推送定制化推荐与营销信息。得益于人工智能技术发展，该领域预期将持续扩张，消费者将获得高度精准的饮食建议。
菲洛特表示："个性化营销正快速增长，未来将融入个性化食品与营养元素。零售商通过应用程序分析购物行为提供推荐或折扣，借助AI技术，我们或将在提供定制化营养及饮食建议方面取得新突破。但尽管零售商正在攻关，我认为他们尚未破解核心难题。"
若前述吸乳器营销邮件案例具有代表性，零售商要真正"破解密码"并实现精准个性化，仍有漫长道路要走。
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