大多数人都认为电视广告充其量只是中场休息的借口，但对蒙大拿大学的营销研究员Jesse King来说，特别是制药广告，却是极具研究价值的对象。
这位商学院副教授专门研究广告画面如何影响观众对药品风险的认知。他指出："FDA要求药品广告必须公正平衡地呈现疗效与风险，且不得有视觉干扰。但我们的研究发现，副作用说明时段的画面与广告其他部分存在显著差异，这种视觉差异会改变人们对用药风险的认知。"
研究团队观察到，当出现副作用警告时，画面常展示温馨场景：祖母与孙辈玩耍、雪山景观、情侣在热带海滩散步等。其中一项研究甚至命名为《看，小狗！——对直面消费者药广风险声明的视觉内容分析》。King举例道："有个广告在描述严重副作用时，女主正把小狗送给孩子们，这就是标题的由来。"
药企每年投入60亿美元进行直接消费者广告，每1美元广告费带来超4美元销售额。尽管医生仍是处方药信息的主要来源，但直面消费者广告显著影响患者决策。某全国调查显示，医生满足了69%（108例中有75例）患者基于广告提出的不当治疗请求。
King指出，全球仅有美国和新西兰允许药企直面消费者广告。他认为虽然广告可能增强患者知情权，但医生群体并不欢迎这种模式："患者带着广告信息来就诊，可能要求不适用的治疗方案。虽然医生不会完全按患者要求开药，但最终开出的药品往往与患者需求相近。"
初期研究分析了45种新上市高价药品的230条广告，采用行为编码软件记录画面时长、户外场景占比、人物数量、画面动态等参数。研究发现：当画面与风险陈述不相关时，观众需要1秒左右才能重新聚焦音频信息，容易错过严重副作用提示。
目前King正借助亚马逊云平台（AWS）AI技术，分析2016-2022年间美国全部5800条药广。该技术能自动标注每半秒画面中的人物数量及场景特征。研究还拓展到社交媒体广告，如针对LGBTQ+群体的HIV预防药法律广告："这类广告风险在于可能误导患者停止必要治疗。"
尽管FDA制定了广告规范，但很少主动执法。King建议消费者需批判性看待药广："医疗广告后果远比其他广告严重，建议在医生指导下综合评估是否适合自身健康需求。"
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