医疗营销人员正越来越多地尝试使用人工智能，但许多人表示，这项技术在数据、测量和决策方面仍需要严格的管控措施。
品牌和广告公司表示，人工智能的作用主要不是取代营销人员，而是帮助团队处理大量广告活动数据、加速洞察获取并自动化媒体广告活动背后耗时的运营工作。
这些主题在上周四由The Trade Desk在纽约市举办的"聚焦医疗"活动上反复出现，品牌、广告公司和技术领导者在会上讨论了人工智能如何开始影响医疗保健广告。
品牌在人工智能应用上谨慎前行
医疗组织谨慎采用人工智能，部分原因是该行业依赖于干净的数据和严格合规标准。
在一次小组讨论中，礼来公司(Eli Lilly and Company)全球消费者和医疗保健专业人员媒体分析副总裁Zachary Schroll表示，人工智能的有效性在很大程度上取决于输入数据的质量。
"你的数据有多干净？"他说，"你是否建立了语义层？你是否有决策树？"
Schroll表示，如果没有这些基础工作，人工智能系统可能会产生误导性见解。"我见过很多关于优化以及什么有效什么无效的非常糟糕的答案，因为它没有按照我们想象的方式进行训练。"
因此，许多医疗保健公司在尝试人工智能工具时都采取了深思熟虑的方式。"我们在人工智能领域非常特别，行动缓慢，"他说。
测量是人工智能首先改变的领域之一
人工智能已经在影响医疗营销人员如何衡量广告活动的绩效。
制药品牌历来依赖营销组合模型(MMM)来评估营销影响——但这些模型往往跟不上快速变化的广告活动。
"我们将MMM视为我们真理的最终仲裁者，"艾尔建美学公司(Allergan Aesthetics)营销创新和测量总监Nate Ng说，"但我们知道MMM并不精确。它运行起来需要很长时间，并且遗漏了很多细微差别。"
为解决这一差距，Ng表示团队越来越多地将模型与增量测试和参与信号结合起来。"我们实际上在地理层面每月进行增量测试，以便我们可以控制MMM，"他说。
人工智能还帮助营销人员更快地分析这些信号，将网站访问或视频观看等参与指标与处方提升等结果联系起来。"我们一直在引入更多数据科学家来帮助我们理解：网站活动是否重要？"Ng说。
广告公司正在扩展营销数据的揭示能力
对于广告公司来说，人工智能还能够更深入地洞察患者群体和广告活动覆盖范围，将广告活动数据与外部数据集——包括人口普查和处方数据——相结合，以了解营销如何与患者群体保持一致。
"我们能够看到的是，我们的广告活动在该州、该地区、该邮政编码的患者群体构成情况下的表现如何，"Kinesso可寻址战略与激活副总裁Faryn Brown说。
这些洞察可以揭示广告活动遗漏了哪些受众或策略应在何处调整。"可能有一个市场我们过度投放或投放不足，而有一个我们无法触及的患者群体，"Brown说。
广告技术行业围绕这些担忧构建人工智能
随着营销人员应对数据复杂性和广告活动碎片化，广告技术公司正在开发旨在帮助应对这些挑战的人工智能工具。据The Trade Desk工程高级副总裁Aravind Chandrasekharan称，该公司通过所谓的"代理式"(agentic)系统来应用人工智能——旨在与营销人员协作而非取代他们的工具。"我们不认为这是一种黑箱人工智能，会接管所有人的工作并为你运行所有媒体，"Chandrasekharan说。
相反，代理式人工智能分析大量数据并提供有助于营销人员更快做出决策的见解。"你将获得更多的见解和数据，帮助代理和你一起做出联合决策，"他说。
目标是减少手动工作，例如挖掘广告活动报告或解决性能问题，同时将战略决策留给营销人员。即使人工智能越来越多地嵌入广告工作流程中，与会者表示，人类判断仍将是医疗营销的核心。
"仍然会是人类做出决策，"Publicis Alchemy数据和分析执行副总裁Caitlin Malone说，"希望借助更好的数据和更好的工具。"
随着医疗营销人员尝试人工智能，与会者表示，成功的组织不会仅仅最快采用该技术；他们会最审慎地采用它。
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