核心要点：
- 药物的电视和网络广告已呈指数级增长。
- 此类广告影响医患关系和药物成本。
今年早些时候，美国临床药学学院(American College of Clinical Pharmacy)在一份立场声明中呼吁全面取消美国直接面向消费者的药物广告。
该论文于4月发表在《美国临床药学学院杂志》(Journal of the American College of Clinical Pharmacy)上，指出尽管此类广告可能提高疾病认知度并鼓励患者参与，但数据表明其对公共卫生的总体影响是负面的。
作者写道："证据和专家意见的平衡表明，DTC广告通过传播误导性信息、创造不适当需求、增加药物成本和侵蚀公众信任，最终造成净危害。"
然而，这是否仅是一家组织的观点，还是代表了医生们对直接面向消费者(DTC)广告的普遍看法，仍有待讨论。
路易斯安那州立大学健康科学中心(Louisiana State University Health Sciences Center)助理教授亚伦·布罗德韦尔(Aaron Broadwell, MD)告诉Healio："风湿病学是一个领域，合适的药物可以改变生活，但错误的信息会引发恐惧、困惑或不切实际的期望。我支持患者教育，但我对产品特定的DTC广告是否是实现这一目标的最佳方式持怀疑态度。"
持这种观点的专家不止他一人。据接受Healio采访的专家称，患有风湿性和自身免疫性疾病的患者与药物之间的关系可能很复杂，这种复杂性因误诊、高成本和行政障碍而加剧。
他们补充说，频繁接触电视和网络广告往往增加了这些复杂性。
"我批评直接面向消费者的药品广告，我认为此类营销的弊端大于益处，"加州大学欧文分校(University of California, Irvine)健康、社会与行为系教授莱格·特纳(Leigh Turner, PhD)在一次采访中表示，"然而，了解支持风湿病学和其他临床实践领域DTC药品广告的论点很重要。"
对于阿拉巴马大学伯明翰分校(University of Alabama at Birmingham)临床免疫学和风湿病学系沃特斯教授兼主任肯尼斯·G·萨格(Kenneth G. Saag, MD, MSc)来说，一个重要问题与DTC广告的支出及其预期回报率有关。
他说："当你打开电视看到针对类风湿关节炎或银屑病关节炎的药物广告时，最让我感到惊讶的是，他们最多只向2%或3%的人群推广这种药物。如果算上各种情况，可能达到5%，这取决于一天中的时间和观众。他们能够花费这么多并证明这种支出的合理性，说明了制药公司的利润率有多高。"
佛罗里达州杰克逊维尔梅奥诊所(Mayo Clinic)骨科外科系骨科教授兼临床再生医学主任沙恩·A·夏皮罗(Shane A. Shapiro, MD)也对利润率表示担忧，但也认为DTC广告可能带来意想不到的好处。
他说："对于那些患有传统上在公共领域较少讨论的疾病的患者，他们可能在向医疗保健提供者提及这些问题时感到更加自在。"
对于那些认为DTC营销有一定好处的人，相比美国临床药学学院建议的完全废除，更适度的监管方法可能是更可取的。了解这些专家和其他专家的担忧可能会丰富围绕DTC营销的讨论，并促成更功能性和更有效的治疗环境。
合适的用药对象
夏皮罗描述了关于DTC广告最重要的担忧。
他说："我怀疑DTC内容是专门设计用来激发对药物的兴趣，超出了这些药物通常的处方接受率。我的担忧是，那些不适合使用此类推广药物的患者/消费者，因此会在正常适当途径之外寻求这些药物。"
布罗德韦尔表示，患有风湿性和自身免疫性疾病的患者可能特别容易受到此类担忧的影响。他还描述了某些患者如何因电视广告中提供的副作用列表而对适当的药物产生恐惧。
他说："风湿病药物复杂、昂贵且微妙。广告可能会过度简化风险、益处和患者选择。在我的地区，许多患者在电视上看到药物广告后实际上更加害怕使用该药物，尤其是在听到一长串副作用之后。"
萨格强调了这一观点。
他说："我不认为DTC广告提供错误信息。那些广告受到严格审查。如果有的话，一些在疗效声明之后的警告过于详尽，可能提及很少发生的潜在副作用。"
据研究销售所谓再生医学治疗的企业所做营销声明的特纳称，此类企业常常做出误导性声明，"未能提供与肌肉骨骼疾病和自身免疫性疾病治疗相关的重要信息。"
特纳表示，这些企业对干细胞干预和外泌体产品作为类风湿关节炎、骨关节炎、关节疼痛、肌肉疼痛、关节炎症、纤维肌痛和其他疾病的治疗"做出夸大声明"。
他说："他们通常未能提供关于风险的坦率详细说明，而且往往不披露他们销售的产品未经FDA批准，因此没有令人信服的科学证据支持。虽然此类营销声明可能处于DTC营销的极端边缘，并不代表与更多基于证据的干预措施相关的营销，但我担心误导和遗漏相关信息在DTC广告中所起的作用。"
"谁的声音最大"
夏皮罗说："作为医生，我最重视的是医患关系。我支持能够促进患者与其提供者在诊室中进行负责任和信息丰富的对话的药品广告。"
然而，数据表明情况并非总是如此。
在2020年发表在《美国家庭医学委员会杂志》(Journal of the American Board of Family Medicine)上的一篇论文中，沙利文(Sullivan)及其同事调查了DTC广告对医患互动的影响。据研究人员称，超过四分之三的患者受访者表示，他们可能会向医疗保健提供者询问在广告中看到的药物，26%的受访者表示他们已经这样做了。同时，5%的受访者报告称广告导致与提供者发生冲突，16%的受访者表示广告导致他们质疑提供者的建议。
研究人员称，近四分之一的受访者表示，如果自己的提供者拒绝开具他们要求的品牌药物，他们会寻找另一位提供者。
夏皮罗说："由于广告旨在促销，此类材料往往过于促销和过于积极，而将风险和副作用的说明尽量缩短，放在商业视频的末尾或印刷广告底部的小字中。"
他补充说："因此，我们看到某些未经FDA批准的'仿制'药物被广泛使用，并在正常医疗实践范围之外进行营销。某些GLP-1肽类药物甚至在制药公司完成临床试验之前就已经被广泛复制和使用。"
萨格表示，DTC广告可能对患有影响多个器官系统的疼痛性慢性疾病的患者产生特殊影响，使他们相信只有某些药物对这些疾病有效。
他说："许多患者不一定需要使用最新、最昂贵的疗法。但谁的声音最大，谁就获得最多的关注，因此风湿病学家不得不应对这些说法，在权衡证据并决定患者应该使用何种疗法时。通常，这不是患者在广告中看到的药物。"
这引发了患者接收信息可靠性的疑问，无论是来自电视广告还是来自监管较少或不太可靠的其他媒体。
萨格说："这是数字时代的一个突出问题。医生在帮助患者了解该相信什么和不该相信什么方面发挥着重要作用。"
尽管医生可能对DTC电视广告中信息呈现的方式有所担忧，但萨格认为，这种媒体的严格监管至少可能使其比患者通过社交媒体平台或讨论组访问的来源更加可信。
他说："显然有很多不良行为者。从某种意义上说，由于这些广告受到严格监管，DTC广告实际上可能对消费者具有更多的保护作用。"
夏皮罗表示，无论信息来自何处，作为医生的一部分职责就是处理患者可能提出的任何问题，包括与广告药物相关的问题。
他说："这些问题出现在许多患者的医疗问题范围内，需要用相对简单的术语和患者理解的水平来回答。提供者应尽一切努力与患者保持信任，患者需要感觉到他们的提供者理解他们的担忧，即使是在反驳他们从DTC广告中获取的信息时也是如此。"
对于管理慢性疾病并与患者形成长期甚至终身关系的医生来说，信任至关重要。
布罗德韦尔说："在许多情况下，广告创造的噪音多于清晰度。对于我的患者，特别是在南方，信任往往是通过仔细解释和共同决策建立的，而不是通过电视广告。"
然而，许多患者无论是否愿意都会看到DTC广告，常常迫使医生应对其中包含的信息。
特纳说："DTC广告具有重要的框架效应。无论它包含可信信息还是包含误导，它都旨在影响患者的思维并产生说服效果。"
投资回报
特纳表示，DTC广告有记录在案的成本相关影响。
他说："这些影响包括增加广告处方药的总体使用量、增加医疗保健成本、将患者从较少营销的仿制药转向广泛推广的品牌药、影响临床医生的处方模式、扩大疾病类别、创建随后将处方药广告为治疗的疾病类别、推广提供有限临床效益的药物、增加患者的自付费用、增加公共资助计划的总体成本，以及导致患者向临床医生要求特定药物，即使这些药物对要求它们的患者并不需要或不适合。"
特纳补充说："处方药的DTC广告带来了真正的社会成本。这些成本不由将DTC广告视为具有令人印象深刻的投资回报的制药公司承担。"
尽管有这些担忧，布罗德韦尔表示DTC广告不一定是药品定价的主要驱动因素。
他说："在风湿病学中，药物成本受到药品福利管理者、处方集、回扣、福利设计、专业药房要求和支付者政策的严重影响。话虽如此，DTC广告可能会通过增加对品牌疗法的需求、增加事先授权工作、创造更多对特定产品的需求，以及可能将使用转向更新、更昂贵的药物（当旧选项可能合适时）来增加总体医疗保健支出。"
夏皮罗表示，在讨论DTC广告如何影响成本时，考虑药物如何进入市场的细微差别可能很有帮助。
他说："制药公司对新型药物的研发投入巨大。这是我们医疗保健系统的一部分，如果没有制药公司及其研究科学家的重大财务投入，许多极其有益的药物将无法提供给患者。"
他补充说："这些科学努力和投资需要收回并获利，以维持该系统、这些公司的实力以及进一步新型和创新药物的管道。"
夏皮罗表示，这一投资和创新的循环构成了美国制药行业的基础，也是我们整个医疗保健行业的一个关键组成部分。
他说："为了利用制药公司回收投资的窗口期（在专利到期之前），他们寻求推广其新型药物以激发兴趣和后续采用。然而，这确实推高了我们所有药物的成本和整体医疗保健成本。"
尽管萨格表示他也不希望阻碍创新，但他质疑美国制药行业数千亿美元的利润是否可以更好地利用。
他说："当我们考虑用于治疗我们在风湿病学中看到的罕见疾病的药物的盈利能力时，有人会想，其中一些钱是否可以用来降低药物成本。利润必须这么高吗？"
布罗德韦尔提出了类似的观点。
他说："如果广告资金重新用于患者获取计划、可负担性支持和合法研究，患者将得到更好的服务。"
"更严格的监管"
在2019年发表在《美国医学会杂志》(JAMA)上的一篇论文中，施瓦茨(Schwartz)和沃洛申(Woloshin)研究了与医疗营销相关的多种结果，包括1997年至2016年间的处方药消费者广告、疾病认知活动、医疗服务和实验室测试。
结果显示，DTC广告支出从1997年的21亿美元增加到2016年的96亿美元。研究人员称，最大的增长出现在"高成本生物制剂和癌症免疫疗法"的广告中。
施瓦茨和沃洛申得出结论："尽管20年来营销有所增加，但监管监督仍然有限。"
接受Healio采访的专家们就监管程度展开了辩论。
布罗德韦尔说："总的来说，是的，我倾向于取消处方药的产品特定DTC广告。我认为患者确实能从教育中受益，但疾病教育和品牌推广不是一回事。处方决定应基于证据、患者特定风险、获取途径和医患讨论，而不是基于营销。"
然而，布罗德韦尔补充说，他认为DTC广告"不太可能"被完全取消。
他说："更多的监督可能是可能的，或者有帮助的。如果DTC广告没有被取消，我倾向于更严格的监管。广告应提供更清晰的绝对效益信息、现实的风险沟通、更少的情感化图像，以及关于患者选择的更多透明度。它们不应暗示某种药物适合任何有关节疼痛或模糊症状的人。"
布罗德韦尔表示，监管也可以更具针对性和具体性。
他说："我还支持对新批准的药物进行广告限制，直到有更多的实际安全使用经验。"
并非所有医生都支持完全取消DTC广告。
夏皮罗说："我不想通过阻碍制药行业提高可能对未使用这些药物的患者有帮助的药物认知度的能力来减缓进步和创新的速度。我更倾向于更智能的监管，以提供能够推广药物但不过度促销的平衡DTC广告。"
在如何监管DTC广告方面设定一些参数可能很有用。
特纳建议了一个这样的参数。
他说："我支持促进广告真实性的法规和监管行动，并对使用误导来营销与健康相关的商品和服务的诊所和临床医生做出回应。即使有精心制定的法律促进DTC广告中药品和其他医疗干预措施的真实性和准确性，监管执行机构往往人员不足、资金不足，对快速变化的市场反应不足。"
随着AI在大众媒体中变得更加普遍，这一市场可能会变得更加复杂。
萨格说："我喜欢消费者和患者得到良好教育，但如果我们认为AI会让一切变得更容易，我们就是在幻想。我们应该准备好面对患者带着各种信息来到我们面前参与医疗保健决策的情况。"
更多信息：
亚伦·布罗德韦尔(Aaron Broadwell, MD)可通过ABroadwell@rosdrs.com联系。
肯尼斯·G·萨格(Kenneth G. Saag, MD, MSc)可通过ksaag@uabmc.edu联系。
沙恩·A·夏皮罗(Shane A. Shapiro, MD)可通过Shapiro.Shane@mayo.edu联系。
莱格·特纳(Leigh Turner, PhD)可通过lgturner@hs.uci.edu联系。
来源/披露
参考文献：
美国临床药学学院。J Am Coll Clin Pharm. 2026;doi:10.1002/jac5.70213。
施瓦茨LM，沃洛申S。JAMA. 2019;doi:10.1001/jama.2018.19320。
沙利文HW等。J Am Board Fam Med. 2020;doi:10.3122/jabfm.2020.02.190278。
披露：
萨格报告从安进(Amgen)、安吉提亚(Angitia)、晶体瑞斯(Crystalys)、协和麒麟(Kyowa)、礼来(Eli Lilly)和索比(Sobi)获得咨询费。特纳报告作为美国政府在刑事案件中的有偿专家证人，以及作为集体诉讼中原告的无偿专家证人。布罗德韦尔和夏皮罗报告无相关财务披露。
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