玛格丽特·法利
危机、问题和风险管理主管
RC Resolve
声誉不仅仅是一种沟通结果；它能够实质性地影响战略是否成功执行。其价值在于它所能促成的事物：监管进展、利益相关者信任、市场准入、人才吸引、产品采用和业务增长。如果声誉能够驱动这些成果，那么就不应仅通过可见度来衡量它，而应通过利益相关者认知如何转化为行动来评估。
通常，声誉被视为位于业务之上的一个层面，或被视为由信息传递塑造、通过活动管理并通过对报道或情感的评估来衡量的东西。但这种观点忽略了声誉实际上所起的作用。声誉是影响对您的业务最为重要的人是否决定与您同行、放缓进展或制造阻力的因素之一。具有讽刺意味的是，那些对声誉影响最大的风险，往往不是通过反应性沟通，而是通过提前加强信任、可信度和信心的刻意声誉建设来更好地缓解。
在医疗保健领域，这一现实是持续存在的。监管机构影响审批速度。政策制定者和支付方塑造市场准入。临床医生决定产品采用。人才决定工作地点和去留。社区影响信任和运营许可。声誉是能够影响这些决策是否对您有利的因素之一。在新闻报道碎片化且常常相互矛盾的现实中，这一点尤为复杂；报道可能在不同渠道呈现相似的事实内容，但在深度、框架和情感方面存在显著差异。
声誉的重要性
正因如此，声誉应被视为业务推动者。它决定了战略是否能转化为成果。一家公司可以拥有强大的产品管线、稳健的增长计划和清晰的战略叙述，但如果关键利益相关者不信任其领导层、不理解其价值，或不相信其行动符合他们的期望，执行就会停滞。产品会被延迟，合作伙伴关系会削弱，市场准入会收窄，创新会放缓，机会会丧失。在危机时刻，声誉决定了利益相关者是否愿意倾听、权衡并建设性地回应公司的立场。
这些压力正日益全球化。企业正应对定价和政策转变，包括类似最惠国待遇的压力以及可能使将新药引入欧洲经济复杂的美国交易活动。他们平衡着供应链区域化与全球准入承诺，在地缘政治审查下扩展临床试验足迹（关于研究应在何处进行），同时应对中国生物技术创新的崛起，同时管理政治和竞争风险。在每种情况下，声誉问题不仅关乎公司说了什么，更关乎利益相关者是否认为其决策公平、可信，并符合患者、市场和社会期望。这些期望正日益受到政策和媒体动态的塑造。行业报道显示出明确的立场模式：一些公司明确表示与政府立场一致，而另一些则保持更为中立的姿态，强调科学、患者和就业创造，而非政治立场。
声誉必须嵌入到企业跨领导力、研发、政策、运营和商业战略的决策和运作方式中。企业可以利用分析、数据和洞察来理解业务战略与利益相关者期望在哪里一致或分歧，并就声誉做出更明智的决策，以支持业务成果。全球声誉团队必须完全遵循公司基于使命的原则，但同时拥有权威和技能来调整推动声誉的举措，以适应不同国家和本地市场的变化。
声誉不应仅被视为沟通功能。随着大语言模型驱动的搜索日益塑造人们寻找和解释信息的方式，声誉日益决定在AI驱动的环境中，哪些信息被视为可信和有影响力的：被视为可信、一致和基于证据的组织，更可能影响AI系统如何代表其科学、品牌和企业定位。如今，从认知到行动的转化正在更快发生，中间环节更少：74%的医生报告称每天使用AI工具，超过一半的人表示他们不会持续验证这些系统提供的信息，这加速了认知转化为决策的速度。这将风险从可见度提升到到达患者、提供者、合作伙伴和政策制定者的准确性和可信度。领导层的认知正日益实时形成，AI系统在规模、投资和创新方面对同行进行比较。新工具正在涌现，帮助营销人员监控和塑造AI搜索如何框定其科学、故事和声誉，通过呈现AI驱动的叙述、标记差距和错误信息，以及在LLM搜索环境中加强一致性、准确性和权威性。
由于声誉驱动成果，因此应该以这种方式来衡量它。越来越多的组织和董事会将声誉健康与年度董事会风险评估讨论联系起来，鉴于维持与关键利益相关者信任的战略重要性。这意味着要超越认知或可见度，了解关键利益相关者认知如何随时间变化，以及它们是否转化为行动。在危机中，声誉有助于决定公司立场是否被听到、被相信并被认真考虑，以及利益相关者是否建设性地回应。
声誉是一项资产
企业需要以与其他战略资产相同的纪律来管理声誉。团队应在如何传达其科学、价值和目的方面保持清晰和一致；使员工能够清晰沟通；并刻意对待公司在每次与患者、提供者、政策制定者、合作伙伴和社区互动中的参与方式。为了建立信任，进而建立声誉，参与必须与塑造准入、采用和长期可信度的利益相关者相关、引起共鸣且真实。企业还应建立更系统的方法来监控声誉变化和新兴风险，包括使用AI来预测新兴风险，使用基于研究的合成受众测试沟通方法，以及评估主要业务决策、临床里程碑、政策立场和企业举措可能如何影响跨利益相关者群体的认知。
因此，管理声誉不仅仅是关于认知，而是关于通过随时间保持的决策、行为和系统来赢得信任。一种有用的方法是将初步研究与分析相结合，并从媒体、数字和社交渠道获取实时信号，以确定信任在哪里增强、风险在哪里出现、紧张关系可以缓解或错误信息得以纠正，以及什么可能正在影响行为。
因为最终，声誉之所以重要，是因为它影响企业能够实现什么。
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