一项发表在运筹学与管理科学协会(INFORMS)旗下《营销科学》(Marketing Science)期刊上的新同行评审研究发现，针对处方戒烟药物的直接面向消费者(DTC)广告显著降低了香烟使用量。同时，研究发现，针对非处方(OTC)尼古丁产品的广告并不能减少香烟使用。
该研究强调了在戒烟方面，广告如何根据所推广的戒烟产品类型，要么支持要么削弱公共卫生目标。
这项名为"探究广告对戒烟的影响：直接面向消费者的处方药物广告的作用"的研究由华盛顿大学的厄凡·洛格马尼(Erfan Loghmani)和罗切斯特大学的阿里·戈利(Ali Goli)撰写。
研究作者分析了近十年的美国市场层面数据，将广告曝光度与处方记录以及香烟、电子烟和尼古丁替代疗法(NRTs)的零售销售数据相结合。
他们发现，处方药广告确实有助于减少吸烟。查克替尼(Chantix，领先的处方戒烟药物)广告提升了查克替尼和安非他酮(Bupropion，一种较老的处方选择)的处方量，并导致各市场的香烟销量下降。
相反，非处方戒烟产品广告并未减少香烟使用。它们使一些吸烟者转向尼古丁贴片、口香糖和含片等选择，而远离已被证明更有效的处方疗法。这一模式表明，非处方广告可能对整体戒烟努力产生意想不到的后果。
研究还发现了一些溢出效应。处方戒烟产品广告带动了对其他戒烟方法的需求增加，包括安非他酮甚至电子烟。
保险覆盖在塑造广告如何影响行为方面发挥了关键作用。在健康计划为处方戒烟药物提供强力覆盖的市场，广告导致香烟销量大幅下降。相比之下，在覆盖有限的市场，同样的广告往往将吸烟者推向非处方产品甚至电子烟，这些产品可能在支持长期戒烟方面效果较差。这一发现强调，广告的公共卫生效益取决于所推广疗法的可及性和可负担性，以及替代品的可用性。相同的广告投资会根据这些结构性因素产生截然不同的公共卫生结果。
"我们发现，针对处方戒烟药物的直接面向消费者广告确实减少了香烟销量，这一点毫无疑问。但针对非处方戒烟产品的直接面向消费者广告可能会产生意想不到的后果，使一些吸烟者远离已被证明更有效的处方疗法。这一区别对于考虑是否限制药品广告的政策制定者至关重要。"
华盛顿大学博士生厄凡·洛格马尼(Erfan Loghmani)
研究团队分析了2010年至2020年间多个美国市场的香烟和戒烟产品的广告支出、处方填写和零售销售情况。通过计量经济学模型，他们估算了直接影响(广告对其目标产品的影响)和间接影响(对替代品和互补品的溢出效应)。
随后，他们进行了模拟，以测试减少直接面向消费者的处方药广告(DTCA)对香烟销量的影响。他们发现，DTCA减少10%会导致香烟销量增加0.23%，总尼古丁含量消费量等效减少2130万包。
戈利表示："我们的分析表明，处方药广告通过多种途径减少了香烟消费。主要机制是增加了对有效处方戒烟药物的处方量，但我们还观察到对其他戒烟产品的溢出效应。然而，这些溢出效应在效果上各不相同，这就是为什么保险覆盖如此重要——当人们能够获得处方药物时，我们看到最强的公共卫生效益。"
这一结果为关于处方药直接面向消费者广告如何影响公共卫生的持续辩论增添了新的视角。尽管美国医学会(AMA)等政策制定机构主张全面禁止DTCA，但研究表明，DTCA对戒烟总体上是积极的。
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