打造中国草本饮料第一品牌——王老吉凉茶成长记

　　王老吉历史

　　凉茶铺的装修开始变得越来越高档，传统的凉茶，仍是广东人最常喝的保健饮品之一。“王老吉”，就是凉茶中一个著名的品牌。1828年，王泽帮（乳名阿吉）的王老吉凉茶铺在广州市十三行路靖远街开张，专营水碗凉茶。因为配方合理，价钱公道，远近闻名。1840年，王老吉凉茶铺前店后场，生产王老吉凉茶包。之后随着广州市分店的营运，王老吉开始在湖南、湖北、江西、上海、北京销售。伴着去东南亚等地谋生的广东人，王老吉也传入了东南亚各国。1938年，广州沦陷，王老吉凉茶货栈被焚毁。直至抗战胜利后，在广州市海珠中路71-73号才恢复营业。但是1998年以前，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）年销售不过5000万元，潜在亏损近3000万元。事情发展到2003年，情势出现了扭转，王老吉颗粒销售达1.5亿元，加上罐装饮料，超过3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%。在不到5年的时间里，这个拥有170余年历史品牌的老字号走出了困境，重新焕发了光彩，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范。到底，王老吉药业是怎样崛起的呢？

　　变身一：走出广东，凉茶北伐，红色旋风全国刮

　　90 年代初，王老吉罐装商标使用权被转让给港资企业加多宝，转让期20年。这个举动的目的是想借加多宝在资本、市场等方面的优势，共同做大王老吉。事实证明，此举明智。2003－2004年度，红色罐装王老吉开始凸显威力。首先是在2003年非典时期，红色罐装王老吉在央视黄金招标段投放广告，接着，在央视2004年黄金广告段位招标期间，以4000余万元广告额杀入央视标王行列，拿下新闻联播前的三、四月份的倒一广告位，五、六月份

　　新闻联播后的倒一广告位，以及七八月份的标版正一位置的时段广告，这是自1995年中央电视台开始广告招标以来，传统饮料凉茶首次中标黄金时段。王老吉选择了央视这个国家强势媒体，就意味着站到了大众传播制高点的平台上，通过这个可以快速扩大市场份额的跳板，有力地保障了王老吉在最短的时间内达到最广泛的传播。虽然红色罐装王老吉早在1996年就已经开始在广东和浙江两省销售，但在别的城市销售不多，总体上而言，王老吉还只是一个地区品牌。在央视上投放广告，既提升了品牌形象，同时还拉开与其他凉茶竞争对手的差距。2004年，王老吉的销售额突破十亿，是2002年销售额的5倍，除了销售业绩上升快，王老吉也开始迅速向全国其他地方拓展，“红罐凉茶风”刮到了全国各地。

　　2004 年7月，“邓老凉茶”亦携3000万元巨资北上杀入凉茶市场。但是为什么效果比不上王老吉呢？细究其中，可圈可点的不仅仅是王老吉凉茶的大投入，从王老吉凉茶的广告语“怕上火，喝王老吉”在2003-2004年的频繁出现，我们就可以看到，这个老品牌已经开始自己的全新定位——“预防上火的饮料”。作为一个带有浓郁地方特色的传统饮料，王老吉怎样才能找准一个全国消费者都认可的USP卖点，有力地进据消费者的内心呢？回归中国几千年的饮食文化，王老吉发现了一个全国广为普及的重要概念——“去火”，把凉茶和中医保健结合起来，这样凉茶就能突破地域概念，才会带来一片广阔的市场前景。作为一个“预防上火的饮料”，王老吉凉茶既可以走出人们传统认知中的药品品类，同时还跳出凉茶品类，跨入到饮料行列，但是又巧妙的避开市场争夺已经白日化的碳酸饮料、果汁和矿泉水、纯净水之争，和它们有效分隔，成为了和它们并列的大品类。是茶是药，保健最重要。在中华民族的健康历史上，中医的呵护占据着很重要的角色。凉茶兼具茶和药的双重功效，关注到节假日中困扰广大消费者饮食的问题，通过诉求消费者广泛认可的独特的价值——“喝王老吉能预防上火”，切中消费者尽情享受生活的情感利益，使王老吉突破了原来的品牌形象，为品牌注入了新的元素。

　　虽然红色罐装王老吉凉茶是王老吉药业品牌授权加多宝公司经营，王老吉药业只能获取品牌管理费用，而无法分享销售利润。但是通过红罐的良好宣传，王老吉的品牌获得了很高的知名度，使得王老吉从一个地方品牌一跃而成全国品牌。

　　变身二：肯德基咖啡，建构中国式时尚饮品概念

　　2004 年7月26日起，王老吉凉茶在广东、广西、福建的肯德基餐厅开始售卖；2004年8月，广州近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶。王老吉与肯德基强强联手，王老吉成为肯德基一个供应商，为了配合“洋快餐”快捷、标准和卫生的要求，还专门提供适合快餐厅的15克装王老吉颗粒和10盎司杯。

　　“ 要做大王老吉，必须扩张它的资源半径。”王老吉的总裁施少斌说。凉茶市场到底有多大？如何才能扩张它的资源半径？于是不久，大家就看到了一幕谁也想不到的场景，在全球知名的快餐连锁店里，竟然卖起了王老吉凉茶这种传统的饮品。一个现代，一个传统，一西，一中，在这里找到了结合点。通常人们都觉得凉茶只是属于南方和夏天的饮料。但是冬天气候干燥，随着近年来，越来越多的人爱吃辛辣，更容易上火。这里就蕴藏着一个扩张市场的契机。季节性的问题解决了，但是怎么在极短的时间内拓展销售渠道呢？与跨国连锁餐饮企业肯德基的合作，就是一个极其便利的搭车，这样的合作，为王老吉将来的品牌输出打下了良好的基础，同时还有利于在新新人铺点，能潜移默化的提高青少年一代对王老吉的认知度。这样既借助了肯德基的渠道优势，又借助了肯德基的品牌优势，优势互补，强有力地实现了品牌的渗透。因为此举，2004年6月26日，人民日报海外版、中国工业经济联合会和工人日报联合主办的“第二届中国策划大会暨著名策划评选活动”中，施少斌以其“打造王老吉金字招牌”的成功案例，与倪润峰、张瑞敏等同时荣膺“中国十大策划风云人物”称号。这是业界对王老吉的市场策划极大的肯定。

　　变身三：借外资之力破解困境药食并重大健康

　　现在王老吉新的目标是做成大健康概念，战略上实行药品与食品发展并重，不仅要在老字号的药品领域继续苦心经营还将把食品作为公司新的利润增长点，药食两腿并走，希望能使药品与食品比例达到2：1，这种经营模式目前在药企里还较为少见。

　　2004 年11月，香港同兴药业与广州药业以增资扩股的方式，由同兴药业注资现金1.6888亿元进入广州药业成员王老吉药业公司，新公司的名字仍为“广州王老吉药业股份有限公司”，双方各持股份48.0465%，其余的3.907%为自然人持有按协议，双方合作后，增资所得款项中约4500万元将用于拓展及加强王老吉产品在广东以外地区的销售以及拓展海外市场约9000万元将用于提升王老吉药业目前的生产能力，余额将用作王老吉药业的流动资金。同兴药业在香港、东南亚一带有着成熟的销售网络，在海外还有丰富的销售经验，合资后的王老吉药业可以借助同兴药业的国际市场网络，走出华南，打造世界品牌。

　　合资后，同兴药业承诺协助王老吉以“公平市场价格”或独立评估专家的评估价格取得在香港或海外注册的“王老吉”等商标的所有权或使用权，帮助王老吉解决商标合作问题，长期阻碍王老吉开发海外市场的相关问题将迎刃而解。由于以前商标保护意识的淡薄，国内老字号经常面临着与王老吉同样的商标纠纷问题，而“假第三者之手”的解决问题的方式，也许可以给大家带来相关的经验。这样，有了同兴资金的帮助，王老吉产品还可以借助同兴药业各大股东在海外的销售网络，杀入世界各华人市场，商标的困扰又即将解除，在海外扩张上，王老吉极大的减少了自己所受的限制。

　　在国内，王老吉决策兼并上游的原材料及下游的商业企业。因为目前王老吉的饮料生产还是全部委托加工。在产品旺销季节，这一模式会导致产销不协调，严重会出现断货现象。为了配合扩大市场的目标，王老吉将采取低成本方式向外扩张，第一目标是医药物流比较发达的西南地区，继而沿着京广线的湖南、湖北往北方拓展版图，完成兼并计划。在做大品牌的同时，把触角延伸到产业链，进入医疗器械、生物制药、医药流通等领域。

　　小结

　　可口可乐是1886年面世，而王老吉饮料在1828年就已经存在了。可口可乐早已在中国畅销，而王老吉还在努力圆梦。中国的老字号都有着丰富的底蕴，良好的声誉，但是横在它们前面的都是数不清的困惑和难题。据商务部统计，目前全国1600多家“老字号”的绝大部分都处于困难或亏损状态中。如何重振老字号，是国家一直都很关注的问题。具有茶、药两大中国文化内涵的“王老吉清凉茶”，在中国饮料发动的第三次革命战争，也许能给老字号们带来一些启示。王老吉积极注重多元化发展，拓展市场。2004年5月，“王老吉清凉茶”登上南方航空的客机，2005年6月，“王老吉清凉茶”又登上厦门航空的客机。

　　“ 王老吉清凉茶”品牌内涵的重新定位，与肯德基的中西合璧，近年来的频频变脸，使得老字号越变越年轻。如今“，王老吉清凉茶”已跨越了三个世纪，不管品牌还是质量都得到了社会大众的认可。但“王老吉清凉茶”能否战胜洋品牌饮料，完成健力宝、旭日升、非常可乐等民族品牌饮料未竟的振兴大业，我们只能拭目以待了。

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