理洫王：理血药王者的故事

　　“ 健康中国·2008中国药品品牌榜”揭晓，榜上有一个闪亮的名字：理洫王！

　　2008年6月23日下午，记者几经周折采访到了蓝磊，他，就是理洫王生产企业昆明圣火药业集团的副总裁，作为理洫王品牌创立人之一，他第一次对媒体讲述了许多品牌背后的故事——理洫王商标名称的由来、理洫王曲折的剂型改造过程、理洫王的功能定位，再到理洫王品牌的美好未来……蓝磊的娓娓讲述，竟让记者冥冥中为理洫王的品牌故事所陶醉。

　　年销售额逾2亿，一尊“药王”铜像伴随着品牌的创立，理洫王的市场之路，充满传奇……

　　王者数据，品牌加冕

　　在中国，药品市场上单一品种年销售额过亿，就算得上是中国式的重磅炸弹了。据蓝磊介绍，2007年，理洫王在处方药市场已取得单品年销售额2亿元的业绩，今年上半年理洫王的销售额已经突破了1个亿，按照这个销售趋势，今年突破2.5个亿是没问题的。2010年，理洫王要占到同类产品30%的市场份额，突破5亿元的销售额，跻身心脑血管中成药的一线品牌。

　　自品牌创立以来，市场和消费者对理洫王的认同度之高，也通过其获得的各种荣誉而得以彰显：1999年6月，理洫王牌血塞通软胶囊于获SFDA批准，属中药四类新药；2003年12月，“理洫王”商标被云南省工商局认定为云南省著名商标；2004年9月，理洫王被列入国家医疗保险及工伤保险药物目录；2005年9月，理洫王被云南名牌战略推进委员会评为云南名牌产品；2005年2月，理洫王被国家中医药管理局列为国家中药保护品种；2006年11月，理洫王商标再次被评为云南省著名商标；2007年2月，理洫王被国家发改委列入首批国家优质优价中药目录；2008年6月，理洫王被评为健康中国，2008百强连锁推荐品牌药物。 

　　冥冥中的“药王”指引

　　提起理洫王的品牌由来，不能不先提《本草纲目》。理洫王以云南特产药材“三七”为原料精制而成，在《本草纲目》中，“三七”被称为“止血之神药，理血之妙品”，“理血”两字就由此而来。可是，按照国家商标注册法的规定，商标不能体现药品功能，怎么办？在字眼的斟酌上，还真下了不少的功夫。首先，用过“恤”字，但觉得不合适。后来在字典里面翻到“洫”字，其解释为“田间水道也”，这恰好可以成为对人体血脉的形象比喻；同时“洫”字的偏旁“三点水”在包装设计上还可以使它与血液联系起来，使消费者从外观上就能了解到药品的准确定位。而“王”字则取自历代医家将三七比作“参中之王”的说法。就这样，一个深藏中医药千古文化意蕴的“理洫王”应运而生了。

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　　说到理洫王的品牌创立，更不得不提蓝磊的父亲蓝桂华。蓝桂华是广西玉林人，中专毕业后，被分配到云南省文山州富宁县一个小镇工作，因工作出色，被单位送到云南大学中文系第一届新闻班学习，后来还在云南省广播电台做过记者，也给省长当过秘书，还做过富宁县宣传部长，但从不曾做过药。

　　文革中受过打击而后又被平反的蓝桂华，1980年回到了富宁县妻子工作的一个小镇。为了谋生，蓝桂华东拼西凑买了一部相机，来往于深山老林里的村寨给那些瑶族老百姓照相，一张相片几毛钱，一年下来竟然积攒了6000块钱。在挑着货郎担走村窜寨的这段日子里，因为机缘巧合，在偏辟的壮族寨子一户普通老百姓家里遇到了他这一生的“贵人”——一尊已经发黑的小铜像。铜像的人物背着一个篮子，一手拿着丹药。蓝桂华当时并不知道这是谁的塑像，只是把它当作一件文物买了下来。

　　有了照相积累下来的资本，蓝桂华想自己做点事业。1982年，他通过在广西一个药厂担任厂长的老同学的关系做起了中药材的粗加工生意，并因此获得了不菲的回报。后来又听一个在县里榨油厂工作的朋友说香料油出口贸易在当时很有市场，但不懂香料油生产怎么办？蓝桂华找到了昆明香料厂，并在他们的支持下在富宁县创办了富宁植化厂，专门从事香料油的生产加工和出口贸易。由于赶上了好时候，厂子运转得还不错。

　　1989年，香料油国际供求市场发生了很大的变化，价格一下子由100多元暴跌至二十几元，植化厂是没办法再经营下去了。1991年，蓝桂华迫于压力将植化厂转型为药厂。做出这种转变似乎有点不可思议，香料与药品毕竟相差很远，不过，蓝桂华却出人意料地做了转产药品的决定。富宁县是云南文山壮族苗族自治州辖下的一个偏僻的小县城。文山是闻名遐迩的中药三七的主产地，被誉为三七之乡。当时三七提取物三七总皂苷已经广泛应用于心脑血管疾病治疗。上世纪80年代，昆明制药厂的血塞通注射液就已经很有名了。蓝桂华想到了做三七，但就像一开始做香料一样，他也不知道该怎样做。老办法，他想到了昆明制药厂，由于富宁县的三七资源极其丰富，这个想法自然得到了昆明制药厂的赞同和支持，一年之后，富宁制药厂开始挂牌运转。

　　1993年，利用一次到昆明出差的机会，蓝桂华抱着那尊铜像去了云南省文物商店，本想顺便请昆明的文物鉴定专家给鉴定一下，可没想到鉴定的结果是，这是一尊北宋年间的雕像，原本有一对，蓝桂华拥有的这个是药圣孙思邈的少年铸像。当时只是想通过卖掉铜像赚点钱的蓝桂华在知道了这些后，就把它当宝贝一样收藏起来。他觉得，自己之所以想到把厂子改成做药厂，是药王一直在冥冥之中指引他。

　　后来，理洫王终于功成名就。回顾这段历史，蓝磊说：“我父亲一直认为是药王在指引着他，因此对那尊药王像有种特殊的情结。来过圣火药业的人都能看到我们的药王亭，那是根据药王像按比例放大建造的，在药王亭上有他亲手书写的一幅对联：一部论语难解天下事，半册本草可解世间愁。”

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　　慧眼前瞻，打造软胶囊剂型

　　蓝桂华去昆明制药，达成了与昆明制药的合作关系。然而，蓝桂华发现，昆明制药的血塞通注射液尽管临床疗效非常显著，但由于剂型的限制，不便于患者长期使用。

　　于是，蓝桂华领着厂里的科研小组开始了剂型改造的研究，1992年，他们成功地将注射液改造成片剂，血塞通片诞生了。1993年，血塞通片一经上市就获得了极好的反响，蓝桂华的药厂也因此由一个几百万元资产的小药厂快速发展成为拥有几千万元资产的企业，而在当时，富宁县一个县的财政收入都还不到1000万元。

　　在富宁县完成血塞通的第一次剂型改造之后，随着药厂的发展壮大，处于偏僻小县城的药厂开始遭遇人才、信息等方面的瓶颈。蓝桂华开始有了把药厂迁往昆明的打算。

　　蓝桂华知道，为了三七产业的发展壮大，为了实现自己做大做强企业的梦想，不能再被困在这个小地方了。1994年末，他只身前往昆明，并说服刚刚毕业的儿子蓝磊与他一起创业。但当时申办药厂需要有品种的支持。蓝桂华考虑到片剂依然有局限性，于是又再次考虑转换剂型。这时，蓝桂华盯上了国际上先进的口服制剂——软胶囊。在1994年，软胶囊这种剂型还极其少见，只有天津的达仁堂等少数几家大企业有。1995年，蓝桂华向云南省卫生厅药政处递交了四类中药新药三七总苷软胶囊剂型改造的新药申请报告，一年过后，软胶囊剂型改造的新药申报准备工作已经基本完成了。1996年5月26日，卫生部下发了的一个关于“终止省市一级卫生管理部门药准字号产品的审批权，只保留药健字号产品的审批权”的文件，收回各省药准字号产品的审批权。这个政策变化意味着产品将按卫生部新的规定重新报批，眼看已经唾手可得的新药批文功亏一匮。没有新药批文，意味着将无法获得药厂的申报资格，更无从谈起建厂后的产品销售问题，经过反复思考和艰难的抉择，蓝桂华决定先暂时以健字号上市，再按卫生部新的申报要求完善相关资料，重新进行新药的申报工作。经过与云南省卫生厅药政部门的反复沟通，1996年6月三七总苷的第一代软胶囊制剂——“理血王胶丸”终获云南省卫生厅批准为保健药品。1997年1月，昆明圣火制药有限责任公司正式运转，在利用租来的部队营房改造的厂房里，第一粒软胶囊悄然问世，同年，单品种销售额突破一千万元。1998年5月，理血王胶丸的新药申报资料正式递交到刚成立不久的国家药品监督管理局。1999年6月22日，理血王胶丸正式获得国家药监局批准，并更名为“血塞通软胶囊”，成为云南省第一个被批准为国药准字号的产品。

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　　瞄准“脑卒中”，一矢中的

　　在昆明的药厂办起来了，血塞通也完成了从“药健字”到“药准字”的过渡，可谓万事具备， 1999年8月，全新包装的“国药准字”产品——理洫王牌血塞通软胶囊终于上市了。在过去的两年里，通过艰难的市场前期拓展，产品的销售规模已经有两千多万元，由于前期是以保健药品的形式销售，在全国医院的推广依然困难重重，取得国药准字批文，无疑将对理洫王的推广起到至关重要的作用。为了进一步明确产品的市场推广方向，蓝磊开始了对理洫王功能定位的探索。

　　蓝磊知道，准确的产品定位对于营销是非常重要的，定位准确了，销售目标就会变得非常具体。就像给它取名一样，对理洫王的功能定位同样颇费周折。应该说，理洫王的功能定位是在销售的过程中一步步地明确起来的。由于理洫王的主要成分是三七总皂苷，所以一开始将其定位为活血化瘀中成药，《本草拾遗》称三七“可用于一切血症”，按中医“血瘀证”理论，可广泛应用于神内、心内、骨科、眼科、肝病科、产科等疾病的治疗，并没有对其功能进行细分。可是在销售的过程中，蓝磊发现，处方该药的95%以上都是西医。这些西医对于中药可以一药治多病、较为宽泛的功效范畴很难接受，甚至于认为像这样功能主治不明确的药品，什么都管，结果什么都没管，只是相当于一种安慰剂。

　　蓝磊觉得，“理洫王”要有一个明确而精准的定位。由于三七能活血化瘀，对心血管和脑血管疾病都有很好的疗效，那么是否就定位于治疗心脑血管疾病呢？活血化瘀类产品品种众多，其中具有相同或近似作用就有银杏、丹参、三七、川芎、葛根等五大类，而且应用得都已很广泛了，像银杏和丹参制剂已经做了大量的工作，三七类制剂与之相比，有没有差异化？那么，首先要做的工作就是要区分三七与银杏、丹参的优势。由于银杏和丹参制剂的主要成分是黄酮，具有迅速扩张血管，缓解心肌缺血的作用，而理洫王则以三七中的皂苷成分为主，功能偏重于降低血液粘度、改善血液流变学的“化瘀”作用。如果把人体的血管比作一条受阻的河道，扩张血管就好比是拓宽、深挖河床，可以迅速改善水流状况，而“化瘀”的核心则是在改善水质本身下功夫。丹参、银杏黄酮扩张血管的作用机制好比拓宽和深挖河道，三七皂苷则好比改善水质。

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　　心脑血管疾病是一种慢性病，需要长期服药，在我国发病率最高的脑卒中、冠心病、高血压、糖尿病等四大慢性病中，脑卒中的发病率逐年攀升，已经成为四大慢病之首。针对脑卒中的治疗用药，特别是用于卒中预防和恢复期治疗的药品市场前景广阔，含三七皂苷成分的理洫王由于其药理及药效特点，非常适合在卒中的预防和恢复阶段使用，为进一步证实其临床使用效果，圣火药业从2000年起，持续按照平行、随机、双盲、多中心的循证医学研究思路，在全国上百家医院对理洫王开展了逾2000例的临床观察，进一步论证了理洫王用于卒中预防和治疗的安全性和有效性，从2007年起正式将理洫王的临床应用有效核心靶位定位为——脑卒中的预防及恢复期治疗。

　　蓝磊认为，尽管对于理洫王的定位经历了一个从宽泛到精准的过程，但理洫王的消费群体却没有因此减少。因为脑卒中是一种很常见的脑血管疾病，尤其随着近年来生活节奏的加快，病发率更高，而且群体也更加广泛，因此理洫王在功能定位清楚了之后，目标性也更强了。

　　学术营销：市场之路越走越宽

　　从2003年3月正式启动学术营销以来，理洫王已经先后在全国召开了上千次学术会议，并且还在逐年加大对理洫王进行学术营销的份额。在与一些基层的医药代表闲聊时，蓝磊发现，这些医药代表们在单枪匹马面对医院、面对挑剔的医生时，会特别强调公司的专业背景和产品的学术品牌。因此他得出一个结论，理洫王只有在产品质量、临床疗效及市场表现等方面与同类品种相比都具有更好的市场优势才能做大做强。

　　通过数年的苦心经营，“理洫王”已经牢牢地占据了医院处方用药市场，医院覆盖率也很广了，那么，要进一步把销售领域扩大应该怎么做呢？由于产品的处方药特性，蓝磊并没有直接运作药店零售市场，而是在不断强化医院处方市场的同时，通过商业渠道及大型连锁药店进行规模化的渠道和终端分销，利用医生处方带动OTC的销售。同时，又把目光投向了社区。由于国家对社区医疗的各项配套政策尚不完善，圣火并没有立刻启动全国社区市场，而是选择了区域市场作为试点。从2007年起，圣火开始在云南大大小小的社区里借助社区卫生服务中心和社区药店为平台举办科普宣传等活动，向社区医生、患者推广理洫王，积累了宝贵的运作经验。随着全国各地社区市场的不断成熟，2008年又陆续启动了天津和北京的社区推广。今年5月，理洫王正式进入了北京社区用药目录，现已正式全面启动市场销售。蓝磊看中的就是北京的社区医院规模大，患者多，各方面的相关政策、软硬件条件都很成熟，理洫王应该可以在北京社区市场大展拳脚。

　　在未来的营销之路上，蓝磊已经看到，传统的销售模式始终不是主流，对于处方药来说，学术营销必然逐渐成为主流。在短短两年的社区推广实践中，他也慢慢摸索出一些路子，借助社区卫生中心和大型品牌连锁药店健全的会员体系所提供的增值服务，同时针对医生和患者进行“社区医生讲座”、“医药知识讲座”等来推广产品。 

　　“下一步，理洫王品牌将走出国门，将在中欧、东南亚等国家把市场做起来。”蓝磊信心满满地说。

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