网络购物吸引人 中国网上药店的春天在哪里？

    网络购物的便捷和价格优势，使得中国消费者网购数据不断刷新，“医药电子商务肯定会成为新世纪的热点行业。”中国非处方药协会会长白惠良指出，这其中，医药B2C的竞争也正在白热化。医药B2C的资金门槛高，见效周期长，但未来规模巨大，“健康产业无疑是新世纪的朝阳产业，乃必争之地。”白惠良说。

　　“美国网上药店的发展历史也仅仅有10年，目前网上药店数量有1000余家，销售规模1700亿美元，约占药品零售市场的30%。”北京大学光华管理学院中国医药经济研究中心学者、中国医药企业管理协会管理咨询专业委员会副主任宋应同表示，未来中国的网上药店也会朝着这一方向发展。但是，这需要整个消费习惯、政策环境等多种因素的成熟配套。

　　根据国家食品药品监督管理局统计，截至2010年7月12日，经食品药品监管部门批准，可向个人消费者提供互联网药品交易服务的网站共有27家。更多企业在观望中暗暗筹备，有一家全国连锁药店的负责人表示，自己的企业希望先拿到牌照，至于何时展开规模化运营，要等待时机。“毕竟，中国网上药店的春天还未来到。”他说。

　　跳出老套子

　　“即使在这27家正规网上药店中，真正展开有效运营的也不多。”中国非处方药协会副秘书长张文虎表示，鉴于网上药店运营环境的规范程度有待提高，目前实际展开运营的只不过是金象网、药房网等几家。“我们今年的销售额能突破4000万元，投入产出刚刚平衡。”金象网总经理牛征瞾表示，医药电子商务运作是个全新的模式，对技术、人才、资本都提出了更高要求，“与地面店的运营截然不同。”

　　对此，B2C电子商务网站“1号店”药业事业部总经理、壹号大药房总经理康凯也颇为认同。隶属于中国平安集团的“1号店”以食品起家，走的是网上超市的路子。除了“1号店”，中国平安还拥有“健康通·中国”和“医网”，“健康通·中国”网站正是中国平安的官方网站。业内人士分析，中国平安控股“1号店”，打通了从医疗服务到医药产品零售终端的链条，未来寄望于“量身定制个体化健康险和疾病治理产品”。“开出网上药店，是中国平安布局健康医疗市场战略中的一个棋子。”全国工商联医药商会连锁药店分会秘书长郭亚洲认为，“1号店”不仅扩大了中国平安的网上商品线，更可以将平安丰富的保险客户与健康产品直接打通，“未来将创造非常可观的衍生价值。”

　　“医药产品，没有需求不会产生销售，所以价格绝不是网上药店的核心切入点。”康凯表示，网上药店的运营基于一套全新的商业逻辑，与既往的地面药店营销完全不同。业内普遍认为，要做好药品B2C，必须要深刻研究互联网客户的消费心理和习惯，充分利用“商品联盟”、“口碑营销”等全新方式，要非常重视“顾客体验”。

　　记者注意到，老牌的网上药店也在寻求新的商业思维，以适应飞速发展的网上业务。药房网从知名网店“红孩子”挖来何感负责营销。何感的套路令人耳目一新，他频频接触网上社区等注重客户体验、拥有年轻客户群体的网站，例如以做写字楼白领生活社区的“六人行”网站。何感表示，互联网营销首先要准确定位，类似“六人行”这样拥有年轻网购人群的网站，无疑可以为网上药店提供直接的个性化营销平台。

　　“互联网的盈利模式，首先是规模，所以先期投入是很大的。”以亚马逊上市6年后才达到盈亏平衡点为例，康凯告诉记者，在B2C中，第一要素是份额和客户群。“必须迅速占领市场，充分重视客户体验，在技术和人才上做出大投入。”他认为，忍受战略性亏损是网上药店面临的最大问题，有很多企业对此准备不足。开心人药房网负责人龚波表示，网上药店与地面店的根本不同在于商业逻辑，而这种战略层面的差异，对后续的组织架构、资源配置、技术平台搭建都有巨大的影响。

　　对于刚进入这个领域的好药师网上药店来说，跟诸多网上药店一样，除了战略、技术、人才的新课题，还面临“假李逵”的挑战。

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　　“假李逵” 真竞争

　　目前，经过食品药品监管部门批准，可以向个人消费者提供药品的网上药店只有27家，但是非法网上药店竟然有上万家。网上药店市场良莠不齐，真假难辨。

　　“我国正规网上药店的严格准入与非法网上药店泛滥成灾形成鲜明对比。”在中国非处方药物协会召开的网上药品交易及信息高级研讨会上，张文虎指出，在此情况下，大多数网民因不了解医药信息，以致其需求被不法分子伺机通过发布虚假医药信息利用，互联网医药行业境况堪忧。张文虎认为，主管部门应尽快细化和完善药品交易与信息发布的相关规定，有效打击网络假药，是网上药店健康发展的前提。

　　“我们着急也没用，消费者对正规网上药店知之甚少，而假网站却横行霸道。”百洋健康药房总经理李正华的看法说出了一大批正规网上药店的心里话。据有关部门统计，2009年，虽然我国网络购物交易总额达2483.5亿元，但具有合法资质的网上药店年销售规模最大的也仅为数千万元。打开百度搜索，排名靠前的药品销售相关网站，“正规军”难觅踪影，李正华们的急迫可见一斑。

　　“由于药品是特殊商品，药品监管部门对于开放这一交易平台非常谨慎。”一位业内人士说。“企业要获得网上药店牌照有一定门槛。”石家庄新兴药房的网上药店负责人刘达告诉记者，申请网上药店必须具备基本的准入资格，如首先必须是医药连锁企业，同时还需要具备相应的信息化软硬件环境、物流体系、符合资质的技术人员，等等。但是，非法销售药品的网站却通过频繁更换IP地址、服务器外挂等手段，逃避检查。刘达认为，“假李逵”肆无忌惮，也跟现有的多头监管有关，对此类行为的查处涉及到工信部、工商总局、公安部、食品药品监管局、邮政等多部门协调。“再加上对违法网站的惩处并不触及其根本利益，其违法成本低，在互联网上逃避查处的途径多，使得假网站屡禁不止。”康凯分析说。

　　张文虎建议，行业应该形成同盟，保障正规网店的合法权益。“现阶段，公众对网上售药的合法性缺乏了解，政府、企业、行业协会应该联合起来，形成长期稳定的合作，并且广泛使用媒介宣传等方法，对消费者进行持续不断的教育。”张文虎如此表示。也有业内人士提出，应该借鉴“绿坝”的经验，通过一定的技术手段屏蔽假网站，保护消费者。但是屏蔽软件背后，难有长久的商业利益支撑，这个想法和形成同业联盟一样，目前难以实现。牛征瞾提醒，消费者一定要保持高度谨慎，在网上购药的时候要选择正规合法的网上药店。判断网站是否具有向个人消费者提供药品的资格，查询经药监部门批准可以向消费者销售药品的合法网站，可直接登录国家食品药品监管局官方网站查询；核实网站中宣传的药品是否经过国家食品药品监管局批准，也可以登录国家食品药品监管局网站进行查询。

　　宋应同指出，美国网上药店的壮大，是在一个实体药店充分竞争的成熟环境下，网络购药行为习惯已经蔚然成风，同时美国FDA的监管和协会（NABP)的第三方认证（VIPPs），都促成了网上药店的规范经营。备受中国企业关注的是，美国网上药店是如何管理处方药销售的。宋应同介绍，美国网上药店和医疗保险接轨，把供应商与医院、药店和门诊部连为一体的B2B电子交易达到1240亿美元左右，网上诊断和网上药店等B2C交易达到220亿美元左右。“可以说，美国医药零售已进入网上交易时代。但中国还有很长的路要走。”金象大药房总经理邓劲光认为，“政策环境的成熟和稳定，是网上药店得以持续发展的根基。目前新医改各项配套政策的细节还在不断调整，造成诸多网上药店有‘手持牌照，隔岸观潮’的观望心理。”

　　一位不愿具名的业内人士提出，能否考虑调整药品零售分类管理的策略，“美国最大网上药店CVS.com的销售额有一半以上来自处方药销售，但中国网上药店受到的限制太多。”该业内人士认为，一面是诸多网上制售假劣处方药的站点屡禁不止；一面是正规经营的网上药店无法为消费者提供处方药的销售，“这样难免造成劣币驱逐良币的尴尬现状。”但也有相关管理部门的官员指出，目前中国药品零售市场的现状，仍然是集中度不够，小、散、乱依然存在，“在商业保险等配套环境还不具备的现实情况下，更严格的市场准入对企业是一种保护。”

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　　美国著名经济学家保罗·皮尔泽将健康产业称为继IT产业之后的全球“财富第五波”，揭示了即将到来的健康产业财富浪潮。相关数据显示，美国的网上药店已经占美国整个医药流通近30%的市场份额。2009年中国医院之外的医药、药妆、成人用品、保健品市场在5000亿元左右，如果网上药店流通保守估计只占3%的市场份额，就有近150亿元的规模。今年以来，风险投资也越来越多地关注网上药品零售的潜力。平安集团药网、健客网、同生网上药店药房网这些新入者，也后发制人，跑马圈地，进行大量的促销与市场公关活动。“我看好网上药店。”龚波说，“在地面药店竞争异常激烈的今天，互联网不受地域限制，销售空间非常大。”布局决定结局，医药B2C电子商务的竞争刚开始，比拼的是战略、资金、人才、技术和速度。

　　期待突围

　　“药房网”大奖送顾客

　　8月26日，药房网在北京华联商厦上地购物中心举办了购物抽大奖活动。

　　在北京市方正公证处的全程公证下，京卫药业董事长景大勇和药房网总经理李洪波抽取的18位幸运会员分别获得了空调、iPad 掌上电脑等大奖。

　　据悉，此次抽奖活动针对的是贝康安产品和新乐敦眼药水的消费者，凡是下定单购买这两种产品的消费者，均有资格参加此次抽奖。对此，一位业内人士表示，随着网上药店的发展，品牌药企越来越重视这一零售终端，二者之间的合作正在加深加强。“同时也反映出药房网等一批网上药店地位的提升。”他说。另据了解，药房网现已在全国93个城市设立了4299个联盟商，以保证产品能及时地配送到顾客手中。

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