2010中国乳业风云之“六战”篇

　　(一)安全战

　　三聚氰胺重出江湖

　　人们曾经倾向于相信，三聚氰胺只是2008年9月的一场阴霾，受影响的下一代只是不多的少数。但2009年年底至2010年年初，陕西金桥乳业又售出5吨三聚氰胺粉，上海熊猫同样死性不改。7月，甘肃、吉林等地再度被爆三聚氰胺严重超标，其中青海东垣乳品厂一样品竟超标500余倍。到了11月，湘潭远山乳业所产玉米奶中再现三聚氰胺身影，乳品消费者2010对国产品牌的乳品真是够惶恐的。

　　国产品牌乳制品频出质量安全隐患导致奶粉出口受阻，进口激增。

　　进口乳品并不完美

　　当国产品牌乳品频遭安全质疑，国人纷纷将目光转移到进口洋乳品身上的时候，进口乳品似乎也并没有让大家失望。

　　11月23日，国家质检总局公布了我国今年8月份进境不合格食品。从3月到8月，我国进口乳品被检出有670余吨不合格，相当于每个月查出不合格洋乳品110多吨。不合格洋乳品中，婴幼儿奶粉不合格量占了近7成，总量超过450吨，原产地以澳洲最多。菌类、重金属超标是不合格主要原因。

　　食品安全历来是国家不能轻视的，更何况乳制品的最大消费群——婴幼儿是国民的希望，对他们的伤害对国民来说是最不能容忍的。

　　国家重拳出击

　　以乳业为重点的食品安全整顿在全国全面展开，国家不断出台措施加大对乳制品行业食品安全监管力度，从奶源到生产、流通等环节的全程监管、层层加码。

　　4月，卫生部发布66项乳品安全国家标准。

　　9月，国务院办公厅发出关于进一步加强乳品质量安全工作的通知，要求严格三聚氰胺生产流通管理，从批发商到零售商的流通全程要建立销售实名登记等制度，防止三聚氰胺产品及废料流向食品生产加工和饲料生产加工企业。据规定，问题乳品流入将问责当地政府，每批乳品原料出厂成品均需检测三聚氰胺，将产销信息实现全程追溯。

　　11月，国家又先后制定出台了《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知》《企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则(2010版)》及《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》等规定，明确规定所有企业都必须在年底前重新申请生产许可，否则就得自明年3月起停止生产乳制品及婴幼儿配方乳粉等产品，同时还要求对三聚氰胺的生产流通实行实名制管理，要求企业对生鲜乳和原料乳粉批批进行三聚氰胺检验，每批出厂产品也要进行三聚氰胺检验。12月，中国计量科学研究院三聚氰胺快速检测技术测试平台通过了国家质检总局科技司组织的专家验收。

　　国家质检总局12月29日公布的《进出口乳品检验检疫监督管理办法(征求意见稿)》规定，进口乳品存在安全问题，已经或者可能对人体健康和生命安全造成损害的，进口乳品收货人应主动召回。

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　　编者点评

　　对于政府而言，不管是对国产乳品标准规范的完善，对国产乳企的严格准入和管理还是对进口乳品的层层质检和把控，出发点都是国民的生命安全、消费满意度和乳制品行业的健康发展。

　　对于我国乳业而言，首先更多应该关注的是怎样担负起沉甸甸的社会责任。群众的眼睛是雪亮的，所有以伤害群众利益为代价建立起来的经济大厦都注定是要倒闭的，三鹿就是一个血淋淋的前车之鉴。在此基础上，要发挥区域优势，提升自身的管理、经营及抵制国外品牌冲击的能力。

　　确实，说起来是一件简单的事情，但是难度有多大，需要乳业的每一份子不断摸索和深思。

　　(二)圈地战

　　国内乳业巨头四面撒金

　　单蒙牛一家，就投资4亿在内蒙古通辽建设现代牧场万头奶牛养殖基地，投资7.5亿在宁夏银川建日产1000吨液态奶生产基地。并大手笔在江苏宿迁投资10亿，在广东清远增资6.6亿，打造广东最大乳品加工基地。

　　与此同时，伊利与光明也不输人后。前者在山东潍坊投资3.9亿新建日产900吨超高温灭菌奶及日产140吨冷饮项目，在黑龙江省杜尔伯特投资5.5亿新建年产4.5万吨配方奶项目，并在河北张家口投资3.5亿新建日产1200吨的超高温灭菌奶项目。后者则实施了闪电式海外并购，以8200万新西兰元的真金白银拿下新西兰五家独立牛奶加工商之一SynlaitMilk51%的新增股份。

　　国外乳业巨头不甘落后

　　全球乳业巨头恒天然在华最大一笔投资——与三鹿集团合资，因三聚氰胺危机而灰飞烟灭，在阔别一年之后，恒天然迅速调整战略，重新积极拓展在华业务。2009年8月，恒天然重新向市场推出安怡、安满品牌奶粉，迈出了在华发展战略的第一步。2010年2月4日，在三聚氰胺危机后，“临危受命”的恒天然中国董事总经理菲利普·特纳指出:“中国有庞大的乳品市场，我们不舍放弃。”目前实施第二步，在中国兴建更多自有牧场。新建牧场的规模将与位于汉沽的唐山牧场相当，占地约35公顷，引进奶牛约3300头，预计将为河北省创造350人的就业和培训机会。

　　6月1日，美赞臣投入超过1.4亿元人民币在广州建立中国首个由婴幼儿奶粉品牌全资拥有的科研中心奠基。美赞臣首席执行官史蒂芬表示，在中国建立科研中心让美赞臣从中国制造转变为中国研发。史蒂芬介绍，中国应该会成为美赞臣未来最大的市场，因为中国的父母愿意花更多的钱，让孩子得到更好的成长和发育机会，这是一个很好的征兆。

　　同时期，雅培也建立起上海研发中心，还在广州耗资约2亿元建设雅培全球第12个营养品工厂，进入本土化生产行列;另外，雀巢本土化的北京研发中心也运营数年。

　　编者点评

　　中国乳制品市场潜力异常诱人，正因为大家都看到了这一点，因此，2010年，在中国的大地上，乳业巨头为抢占未来市场四面撒金，甚为高调。荷兰拉博银行在全球乳品展望(GlobalDairyOutlook)中表示，2011年全球乳制品消费仍然吃紧。消费的增长将由三个因素来推动：西方国家劳动力市场的改善，进口地区强劲的经济增长以及中国强劲的购买力……由此可见一斑。

　　在此也提醒快速圈地扩张的各位，市场是有的，扩产并不可拍，可怕的是不能兼顾各方发展，天然乳品也许能给出一点启示。

　　正确估计自己的能力，保持持续、快速、健康发展真的不只是像说说话那样简单，祝各位的每一步稳健如牛。

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　　(三)资本战

　　兼并收购“浪潮”不断

　　蒙牛4.692亿元持有君乐宝

　　11月22日，“与君共赢——蒙牛·君乐宝战略合作新闻发布会”在北京召开。本次发布会标志着中国乳业第一品牌与酸奶市场第四品牌的合作拉开序幕。蒙牛将投资4.692亿元持有君乐宝乳业51%股权，成为君乐宝的最大股东。此次合作之后，蒙牛集团旗下公司的酸奶市场份额将达到30%以上。合作后的“君乐宝”也将作为独立品牌运作。此次合作将成为中国乳业近两年来影响最大的一次合作，预示着中国乳业联合、重组、兼并收购“浪潮”的来临。

　　太子奶破产重组

　　曾为央视标王的乳酸菌行业巨头太子奶度过了极为不平静的一年。在遭遇被破产、创始人李途纯被刑拘之后，12月初，579家债主云集首次债权人大会，已确认的对湖南太子奶拥有债权的企业和个人多达1315家，债权金额约为12.13亿。而高科奶业已“自负盈亏”地经营太子奶资产4个多月，即从起先的每年上交5500万的有偿租赁悄然变为无偿经营。此举遭到太子奶方面强烈反对，不仅列出4条意见否认高科提出的所有债权申报，并提出10条理由向其要求超2亿元的赔偿。与近来成为关注焦点的湖北荆州市政府四度介入S*ST天发，导致其至今产权成谜的事件一样，政府对民企的托管是不是越俎代庖，究竟应该介入到何种程度，再度成为热议话题。

　　三元3.5亿元卖华冠

　　三元股份12月20日晚间发布公告称，公司通过北京产权交易所以不低于3.5亿元的底价对外挂牌转让的北京华冠乳制品有限责任公司100%股权的公告期已满，征得意向受让方一家，名称为北京西山产业投资有限公司，北交所已确认西山公司受让资格。公司拟与西山公司签署《产权交易合同》，标的股权转让价格为3.5亿元，预计增加2010年度税前利润2.3亿元。

　　二三线乳企掀起上市热潮

　　自10月28日至今的两个月之内，四大乳企接连登陆港股，却无一逃脱破发的命运。在环球乳业、雅士利、现代牧业分别相继破发10.25%、11.9%和13.15%，之后，定价高达11港元、以BVI注册企业合生元国际控股有限公司身份出现的合生元依然义无反顾地在港上市，依然首日下跌5.1%。

　　事实上，尽管上半年乳业整体复苏趋势明显，但部分二线乳企却挣扎在亏损线上。9月，停牌一个半月的新希望便发布乾坤大挪移的资产重组公告，将乳业剥离出上市公司。而此前便发布巨亏2057万美元的二季报的飞鹤，则公开承认未等到2010年的最终结果出炉，已按照最大上限向红杉增发52.5万股。

　　编者点评

　　“中国乳业面对国内外市场的激烈竞争压力，要想更快的发展壮大，打造出世界级的乳业民族品牌，并购整合十分有必要。”中国乳制品工业协会理事长宋昆冈表示。

　　中国乳业面临的压力是不言而喻的，中国乳企面临的挑战更是无法想象，除了大环境带来的相同的困扰，还要背负各自不同的难处。列夫·托尔斯泰说过：“幸福的家庭都一样，不幸的家庭各有各的不幸。”不管是选择什么样的资本运作方式，我想，大家的目标是一致的：存活，好好地存活!这是一个强者的时代，请好好运用资本运作的舞台。

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　　(四)价格战

　　奶品价格涨到麻木

　　今年以来奶品涨价究竟有几波，已是业界难以明确估算的话题，其中配方粉则多次站在风口浪尖。先是1月，雀巢便上调部分成人奶粉5%至10%，澳优、贝因美等也跟风调价10%。2月后，美赞臣提价8%，4月，雅培、施恩等也参与其中，涨幅为5%-10%。8月，雀巢又再次上调部分奶粉和液态奶约5%的售价，11月又有消息称，其将再次上调部分产品价格6%至9%，但遭雀巢官方否认。

　　与此同时，在11月底开始陆续收到蒙牛、伊利旗下高钙低脂、未来星、营养舒化、金典等品牌的涨价通知，伊利和光明官方确认提价3%-4%与2%之后，广州本地乳企也继今年初涨价5%-10%之后再度调价，风行、燕塘涨幅分别在5%-10%之间。奶越来越贵已是CPI疯涨背景下不争的事实，从本地液态奶情况看，成本涨幅超20%的乳企提价压力依然存在。

　　国内奶品原料价格暴涨该喜该忧?

　　2010年1-2月，乳制品行业收入和利润增幅分别为18.63%和8.99%，收入增幅同比环比都有较大幅度的提升，利润增幅有所下降。分析人士指出，乳业行业在收入快速增长的同时，利润增长依然吃力。整个1季度，玉米价格的平均涨幅高达23%，大大超过同期原料奶的上涨水平，饲料价格整体上涨的幅度也超过原料奶的上涨幅度。康敬东强调，奶牛养殖成本的显著上涨、牛奶产量的供不应求、进口原料奶奶粉价格的上涨是导致原料奶价格不断上涨的主要原因，乳业上下游价格受制于外，上市公司盈利预测难度加大。

　　8月份以来，8月全国液态乳产量166万吨，乳制品产量193万吨，单月产量创历史新高，9月产销量略有下降，但仍表明下游乳制品需求的旺盛。但迫于成本压力，一些公司对奶粉等产品还是进行了提价。但到了10月份，全国原奶平均价格达到了3.02元/公斤，同比上涨24.3%，导致一些奶业上市公司三季度的毛利率普遍下降。

　　疑外资对市场操纵

　　原广州市奶业协会副理事长、中国奶业协会常务理事王丁棉介绍，早在去年11月份，在供应充足的情况下，新西兰进口奶粉价格陡然涨到了3.4万元/吨，但又在两个月后又回落至2.25万元/吨，体现了很强的操控痕迹。

　　据了解，目前国内乳企75%的进口奶粉来自新西兰，其中70%来自恒天然，仅恒天然一家企业奶粉价格的波动就可以影响到国内乳企进口奶粉的价格。

　　如果最终大量进口奶粉进军中国市场，并占据一定的份额，就会对刚刚复苏的中国乳业形成一定影响，造成国内原奶价格‘有价无市’，并导致奶农的销售下降，甚至亏本，杀牛的情况也将会再次出现。

　　编者点评

　　国内并不巨大的奶品原料生产能力和巨大的乳制品消费市场形成了巨大的产需矛盾，在这情况下，乳业巨头也不得不加入到各地的“抢奶”大战中，导致了奶品原料价格的暴涨，进而导致乳制品的涨价。大家开始谋求寻找更加低成本的奶源，于是进口奶粉顺理成章成为了大家追捧的对象。

　　但是在我国乳业尚未完全恢复之际，进口奶粉在占有市场话语权的基础上突然增加进口量并提升原料价格，会迫使对进口奶粉存在一定依赖性的我国本土乳品加工业被迫走上涨价之路，从而进一步削弱国产奶粉特别是高端奶粉产业的核心竞争力。专家担忧，在外国品牌的这种市场操作之下，我国乳业将有可能彻底失去与洋奶粉竞争的能力，重蹈我国大豆及食用油市场被外资控制之路。行业发展需要深思。

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　　(五)广告战

　　广告营销成新宠

　　2010食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利、麦当劳等品牌都大力投放，个个“财大气粗”。蒙牛以高出去年3000万元的2.305亿元再次拿下央视招标单项最贵的上半年电视剧特约剧场冠名权。

　　伊利携手2010年上海世博会，成为了唯一一家符合世博标准、为世博提供乳制品的企业。一个“世博来啦，用伊利款待”聚足了世博人的目光。2010年底辞旧迎新之际，伊利又换上新装，牵上新朋友迪士尼，高调地迈进2011。

　　2011年央视黄金资源广告招标会闪现的外资乳企身影，显现了外资乳品对中国“后三聚氰胺”市场的强烈关注。新西兰乳企天然乳品，第一次在央视招标中亮相即以8000万元拍走了两项黄金时段的广告位。据了解，这家在香港上市的外资乳企，其产品尚未登陆中国市场，但是对广告市场的布局已经开始。

　　而一件危机公关也从另一个侧面显示了乳企广告宣传的良苦用心。9月，在北美奶粉召回事件中，雅培主动召回在美国、波多黎各及加勒比海一些国家销售的罐装及部分塑料容器装Similac奶粉。虽然中国的产品不在召回范围内，但雅培依然决定，持有在美国生产的雅培奶粉的消费者，不论是否开封，均可一比一更换雅培在中国销售的产品。业界预计，雅培此次召回的损失高达1亿美元，但凸显出全球化背景下企业召回面临的全球化思考。一方面维护了网购消费者的后顾之忧，另一方面，自检自报，主动召回，短期利益虽然受损，长期则会为企业的诚信加分。

　　编者点评

　　这是一个营销的时代，是一个需要广而告之的时代。如果没有效果，就不会有争先恐后。但是要依据自身的资本、产品、规模等条件量体裁衣，选择适合自己的营销方式，广告总会给你意想不到的惊喜。但是在广告乳业战越打越酣的时候，企业也要更多地、实时地维护好自身的品牌形象。俗话说站得最高，摔得最惨也是有道理的，在此奉劝各位最好不要搬起石头砸到了自己的脚。

　　下面讲一个搬石头砸别人的脚，砸错了人，结果最后砸到自己脚的故事。

　　(六)口水战

　　7月26日，武汉一家媒体分别向当地相关部门出具《关于3例疑似“圣元”奶粉引起食源性异常健康病例的紧急公函》;

　　8月3日，媒体爆出武汉女婴疑因奶粉致性早熟，江西奉新、山东临沂、广东湛江等地也先后传出婴儿可能因食用圣元而激素检测超标的消息。

　　8月7日，圣元声明产品未添加激素。质疑声铺天盖地，股价一天内下跌26.9%，完全淹没了圣元“表白”的官方声明。

　　8月9日，圣元表示将起诉有关媒体。

　　8月15日，持续20天的“激素门”事件有了官方结论——卫生部回应称，“湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联，目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。42份圣元样本中未检出外源性性激素，内源性雌激素和孕激素结果也符合标准。”圣元公司董事长张亮也在其网站上发表致歉公开信。

　　10月19日晚间，互联网上突然盛传有关“圣元奶粉事件背后有黑手”的帖子，声称包括“圣元奶粉性早熟”事件、伊利“QQ星”及多家婴幼儿鱼油含EPA会导致性早熟等事件都是其竞争对手蒙牛公司精心策划，多名涉案人员已经被公安机关采取强制措施。

　　伊利向员工发送电子邮件，全文如网络传播的一样。该邮件被伊利人员传给蒙牛，蒙牛向公安机关报案。

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　　后蒙牛、伊利、圣元三方表示如下：

　　蒙牛集团新闻发言人姚海涛对传闻表示了三点看法：一、网络上的传言全部失实，姚海涛表示，“就目前我看到的内容，均为虚构。”;二、蒙牛已经报案，不过姚海涛拒绝透露蒙牛在何地报案，“在哪发现就在哪儿报案。”姚海涛坚持称，三、事件系竞争对手的恶意竞争手段，蒙牛给予强烈斥责。

　　同时，伊利方面也给予了回应，一位伊利的高层告诉记者，“目前可以确定，蒙牛确实有人被抓了。”不过该高层表示，事情与圣元激素门事件不一定有直接关系，但与伊利QQ星儿童奶可能有关，但伊利方面拒绝透露更多细节。

　　圣元奶粉公关部总监张迎玖则在第一时间短信回复记者，表示自己才刚刚看到传闻，对于网上的内容，圣元无法进行评论。但激素事件卫生部已经有了定论，凤凰卫视也已经道歉。圣元相信公道自在人心，幕后黑手终究会水落石出。

　　编者点评

　　有乳业专家指出，中国乳品行业近十年来发展非常迅速，其中一方面是得益于企业的营销手法。乳品企业刚开始采用概念营销、事件营销等手法时，对于开拓市场来说无疑是起到积极作用的，但后来营销的立足点却慢慢走上了歪路，一是概念营销泛滥，脱离了产品本身;二是开始热衷于打击同行，刻意炒作事件，同行之间的互相攻讦越来越多，脱离了营销本身。

　　一位不愿透露身份的乳品企业人士则认为，这次的“营销门”事件没有赢家，作为消费者只会对两家企业都失去信心，行业恶性竞争没有赢家，中国乳业再这样下去，只能让绝大多数不明真相的老百姓越来越没有信心，转而寻求国外奶粉。

　　口水战，有来有往，毫无意义，既然有这个时间，何不沉下心来，想想怎么走以后的路?