崔为民：零售药店销售保健食品须构建服务营销

12月4日，在第70届全国药品交易会举办期间，2013中国营养与保健食品市场高峰论坛同期举办。与会期间，上海汇弘企管咨询公司总经理、资深零售药店管理专家崔为民对零售药店健康营销模式进行探讨。

崔为民总经理认为，销售保健食品是增加零售药店销售成长率的可行方式，但要在保健食品“蓝海”中占据一席之地，必须加强药店的服务型营销模式。

药店销售保健品应体现专业的服务流程与过程，覆盖销售人群要构建信任

崔为民总经理表示，中国的零售药店的营业额的持续增长每年至少达到15%成长率，因为快速的房屋成本、人事成本费用会增加，以及持续缓慢的毛利率降低（降低原因或包括频繁促销、市场政策等），都导致药店经营者必须思考：必须找到一个类别来去，增加零售药店整体的销售成长率。而在大健康的逻辑里，唯一具有可行的就是销售保健食品。

但是，在保健食品的“蓝海”中，零售药店能占据多少占比呢？

“零售药店所面临的外在竞争环境部分，排除掉医院、专门店、直销等销售路径后，零售药店的竞争者有三个部分，第一个是超市、第二个是药妆店、第三个是网上购物。”崔为民总经理分析，超市的核心价值是人流，依靠人流来创造保健品销售；药妆店的核心价值是人群特殊性，其中女性人群的特殊性是零售药店最缺的部分；而网上购物核心价值是价格和便利性，这两方面都比药店更强。

“所以，我们零售药店到底有什么，这是一个问号，当然，很多经营者都知道，这个问号代表的就是零售药店的专业，但是很多经营者认为，所谓的专业，就是药店对药学服务和药学知识的专业认知，但是我更认为，专业是指专业服务过程以及专业服务流程的体现，这才是零售药店核心价值专业。”崔为民总经理说。

众所周知，只要生病的人都要药店买药，零售药店具备的优势。崔为民总经理指出，买药的人是保健食品最基础的构成，从单一个体的销售覆盖到所有的特定人群，也是零售药店增加销售额所希望的局面，在这覆盖的过程中，这中间有最重要的环节，也是专业零售药店最核心、最根本的价值：信任度。

“（在销售保健食品上）我认为现代药店要具备两样东西，一个是生病人基本需求的延伸，也就是既有人群的延伸；另外一个是对潜在需求部分的刺激，这个我认为更大的发展空间，播的过程，这个刺激也是未来零售药店销售保健品最大发展部分。”崔为民总经理说

药店销售保健食品需构建信任需实行服务营销，三点营销模式需改变

在实行服务营销，构建零售药店与顾客的信任度过程里中，零售药店要采取什么措施呢？崔为民总经理认为有以下三点需要改变。

第一，对专业人群营销部分，零售药店营销保健食品的方法从最普遍的是价格营销，但问题是，价格营销在消费者对保健食品的直接需求、产品了解度及品牌认识是效果不大，总体的认知度弱，简单的来说，即使零售药店采取降价促销保健品等措施，对消费者而言可能没有任何价值。所以，价格营销对保健品的销售过程未必起很大作用，只是对既有需求人群选择在哪里选择购买产生刺激作用。

第二，零售药店要增加营销手法，目前，话术营销保健食品是零售药店员工最常做的营销方式，但是在话术营销过程中，顾客的需求没有被刺激情况下，、会使一部分顾客对保健食品产生排斥，因此，话术营销是相对补充的营销手段，前提条件必须是构建服务型营销的模式。另外，从需求人群而言，必须将生病人群来进行经营，商超还是药妆贩卖保健食品的适合性比零售药店强，因为保健食品的销售人群，未必是零售药店现有人群，因此，零售药店要占据保健食品销售契机，必须降低到便利购买人群这个级别。

第三，零售药店要对客类进行管理，不少零售药店在逻辑上希望，所有的人都到药店来，但是要清楚的是，零售药店没办法在同一个时间，用所有的精力经营所有的人群，零售药店必须把人群从老年、女性、儿童、中年男性进行细分，对每一个客类进行经营的时候，要有一个刺激人群进来药店购买保健食品的驱动性。

崔为民总经理解释，服务营销的核心，在消费者的消费习惯研究的需求前提下，充分理解和满足消费者的需求。而这个实施服务营销一系列配合活动中，将行销4P（通路、商品、价格、促销）与人、过程、和服务过程创造的物质环境一同结合，可能会更适合零售药店营销逻辑上的观点。

专题链接：第70届全国药品交易会报道专题

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