从GSK事件看内外资药企的未来发展

第70届全国药品交易会于2013年12月5-7日在广州中国进出口商品交易会展馆举行。第四届中国医药产品经理论坛在12月6日召开。

和而咨询总经理刘纯一先生

和而咨询总经理刘纯一先生认为，GSK事件成为近日行业内热议的话题。此事从表面看，我们可以说，合法合规、安全运营对企业很重要。但回顾一下历年药企类似事件的起因，堡垒往往从内部被攻破。联系GSK近期的一连串事件，不能不说，对企业来说，善待员工很重要！从第一家合资企业设立算起，外资药企入华已四十余年，企业高管从欧美、港台到马来西亚，就是鲜有中国大陆人士，颇似当年上海滩印度门卫傲视华人的姿态，其实一定程度上是一种殖民心态的残存。这些年来外资药企故事频出，实非偶然。外资药企在中国要想走的稳健、长远，排斥本土精英的殖民思维一定不可持续。

该事件的表面原因似乎是商业贿赂与超适应症推广。外企进入中国，在处方药领域都是高举学术营销大旗。但现在谁再说外企都在做学术，所有的听众都会心的笑了。外资药企进入中国三十余年，高管没有本土化，营销模式倒是本土化了。存欧美循规蹈矩的企业，在中国确是无所不为。类比一下食品吧，美同某公益组织检测发现，美国355毫升可口可乐中4—甲基咪唑含量为4微克，中国为56微克。原本的企业良民，在违规成本极低的环境里水准全无，JJ的召回案例就是明证。外资药企入华之初，靠的是产品优势横扫市场。但如今产品优势不再悬殊，业绩压力之下，各种手段齐上，说到底是企业对环境的屈从。所谓合规，这个词用得很好，要的是表面文章做足。至于超适应症推广，是目前普遍存在的做法，有一定的合理性和支持依据，但其法律风险问题控制难度较大，是目前药企在产品推广过程中应格外注意的问题。

说完表面，再看看实质。反垄断、反价格操纵才是此次事件的本来面目，医保缺口的巨人压力才是本原。否则怎么会有中国最高经济决策部门介入？2012年的发改委的药品成本及价格调查，遭遇外资药企的集体对抗。对此，只能说，中国在变，外资药企的思想和行为方式也该变变了！外资药企在华经营应该有点儿“好日子到头”的危机意识，政府手头不宽裕，该割肉时就割肉。自80年代开始的“以市场换技术”的策略存各个行业已被证明是失败的，医药行业亦如此。多年的超国民待遇，中国特色的原研药定价和医院品规管理，使外资药企在华获取了难言公平公正的财务优势和竞争优势。刘纯一先生一直非常强调中国民族制药企业要有“政策竞争力”的意识，要搞清楚政府需要什么，你能够帮政府解决什么。外企在政府事务方面做的人量投入和功课回报丰厚，专利药品专利到期后面临的专利悬崖唯独在中国不会出现，某自称命黄埔军校的企业在欧美退市多年的产品仍在华生产销售多年，最后迫于舆论压力才引刀自裁。外企借助政策干预控制中国市场，其思路和手法值得国内企业学习。中国制药行业亟需形成自己的利益游说团体。

瑞士再保险公司发布的《医疗保障缺口：亚太区2012年》显示，亚太区的医疗保障缺口巨大，到2020年可能上升到1970亿美元。中国是这份报告纳入研究的13个国家和地区中医疗保障缺口最大的国家。医保缺口越来越大，决定了医保控费将是未来影响医药板块的主旋律，同时也将倒逼药企营销模式变革。未来，药物经济学一定是民族制药企业重要的竞争武器。在医保资源消耗方而，外企的药品和医疗器械占比巨大，将是政府不得不动的火蛋糕。美国仿制药生产商协会（GPhA）强调，使用仿制药能节省更多的费用，对中国而言意义更火。中国未来的药品定价机制一旦参照其它地区修正，超国民待遇终结大限将至。自2010年北京药品招标始，外企产品价格坚冰屡受冲击。自80年代开始的“以市场换技术”的策略在各个行业已被证明是失败的，医药行业亦如此。目前已成长为世界第二大经济体的中国，民族自信的回归有助于各行各业回归国民待遇。市场竞争格局一成不变的时代即将过去，旧秩序的打破意味着新秩序到位的过程中有大量机会等待有准备的企业。

回归正常的毛利率后，外企的营销队伍是否还能支撑目前的薪资体系和人员规模都要打个问号。在某个细分专业领域玩高端的小型外企不会受到太大影响，但需要更大市场占有率和战略纵深的大型外企就不得不直面这个最现实的问题。谋求水土的合作伙伴应该是首选的对策，未来可能会催生更多的海正辉瑞、先声默沙乐。一次业内沙龙上，大家讨论一个话题，即海正辉瑞之类的企业出现，对未来中国医药市场的影响会是什么样子的。当时刘纯一先生打过一个比方，就是皇军、伪军、皇协军的梯队。皇军解决不了的纵深问题，可能会通过伪军和皇协军得到较好的解决。国内企业面对的将是与自己长得一摸一样的竞争对手，营销模式将严重趋同，唯一不同的是他们手里拥有外企输入的产品。

营销模式趋同是中同制药行业近十几年的发展趋势。内资药企引进了大量有外企工作经历的职业经理人，外企的资深医药代表和基层经理晋升到高职难度较大，众多人的归宿是回归内资企业寻求职业发展。人才的流动有效改变了内资药企的人才结构和营销理念，最大的变化就是使学术推广渐渐深入人心。目前的医药市场，在良好客情基础上以学术推广锦上添花的复合营销模式大行其道。随着政策环境的逐步变化，在未来的发展过程中，学术推广的比重将逐步加大，而内外资企业的营销模式、队伍建设、薪酬水平等将进一步趋同。国内制药企业近些年来在销售队伍和渠道建设的基础上，也开始越来越重视市场部门等支持体系的建发，众多的企业着手建立了自己的市场部或者推广部门。虽然这种体系建设目前还存在着巨大差距，但随着政策环境的理性同归和国内企业营销体系建设升级的逐步深入，期待内外资药企作为同等的企业公民参与市场服务和竞争的日子早一点儿到来。无论是内资药企还是外资药企，都要做好充分的心理准备，应对新的相对对等的市场竞争格局。

专题链接：第70届全国药品交易会报道专题

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