化药年度品牌峰会进入100天倒计时

　　药品作为一种特殊商品，消费者重点关注的是其功效与安全性。但是因为信息的不对称性，消费者并不完全具备判别药品质量的能力，所以自然就将注意力转向了品牌。尤其是在激烈的市场竞争环境下，产品的品牌成为了消费者购买与否的主要判别标准。可见，随着人们对健康关注程度的提高，品牌的知名度成为了消费者选择药品的重要依据。

　　然而在国内众多的制药企业中，品牌建设与维护依然存在着不小差距。近几年随着医改等新政出台，我国医药行业经历了较大的市场变革，企业间差距也日益明显。一些优势企业在政策变动时快速响应，强势发展，而部分弱势企业则面临出局。

　　我们在总结过去几年制药企业的兴衰规律中不难发现，重视品牌建设的企业在面对危机和挑战时，总能突显出企业的品牌效应与集团化优势，从而在挑战中脱颖而出；而不注重品牌培养的企业，往往会为前期的目光短浅付出代价。可见，要想在激烈的市场竞争中生存，企业必须努力实施品牌战略，加强自身品牌建设。

　　记者从调查中了解到，经过多年的努力，大多数国内制药企业的管理者已经意识到了品牌对于企业发展的关键意义所在，在自主品牌建设方面也取得了一定的成就，但如何制定适合企业自身特点的品牌发展战略，依然是困扰着企业的难题。

　　记者回顾了前两年化药年度品牌峰会的相关议题，综合了相关专家的意见，并结合峰会获奖企业实际情况，就企业如何实施品牌战略总结出以下三个观点：

　　一、 品牌定位不可忽略

　　医药企业的品牌定位可以分为两种，其一是产品品牌定位，主要诉求为产品的功效、适应人群和产品品质；其二是企业品牌的定位，往往并不是从产品的功能性利益考虑，而是提供更深层次的引导。

　　同时产品品牌与企业品牌的发展可以相辅相成。在新产品品牌推广时，那些拥有品牌竞争力的企业往往更具优势，既可缩短新产品品牌推广周期，又可以借助企业品牌为产品造势；而企业品牌的长期发展也离不开产品品牌的支持，产品的安全性、疗效将在塑造产品形象的同时巩固消费者对于企业的信心。

　　二、品牌不是广告，而是文化

　　多年来，医药企业始终把广告作为品牌建设的“通天梯”，依赖广告投入促进品牌知名度的快速成长。然而，过度的广告宣传却饱受人们的诟病。同时，很多经营者认为品牌价值的参照物就是销量，而并没有把品牌建设作为企业长期发展战略，不考虑品牌所体现的企业和产品文化，导致很多品牌减少广告投入后销售额直线下降。

　　随着市场经济的不断发展，消费者在产品购买过程中更加理性，特别是在食品和药品方面。特别是受到“铬胶囊”等药品安全事件的影响后，患者对于药品的选择更加谨慎。制药企业如继续依靠吹嘘疗效的产品广告来“推销”品牌，不但很难起到推广的效果，反之还有可能影响该产品品牌在消费者心中的形象。

　　品牌建设是一个长期的过程，即使同一品牌在不同阶段所采取的推广手段也不尽相同。我们不排斥利用广告来达到广而告之的目的，但真正的品牌传递是产品质量、企业服务、人文关怀、战略目标等综合行为的体现，是企业文化与品牌文化的结合。

　　三、 制定务实的品牌战略

　　无论是行业领先的大型企业，还是处于发展初期的中小企业，都应制定适合自身发展的品牌推广策略，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　作为大型企业而言，为了应对国内外市场环境的变化，同时也为了迎接大型外资医药企业的挑战，应考虑走集团化的发展道路，充分发挥组合的优势，实现集约化经营，从而增强企业活力和竞争力。许多大型医药企业往往拥有众多子品牌，那么如何去实现所有下属品牌的整体提升而不只是培养其中的少数品牌才是企业更应该思考的。

　　而作为中小企业，首先应找准产品和企业在市场中的定位，坚持品牌是企业首要无形资产的观点，让品牌不断增值。同时应制定长远的发展计划，延长品牌的生命周期，并制定相应的品牌管理策略，从而使自身获得竞争优势，在品牌建设过程中获得最大收益。

　　综上所述，对于制药企业而言，品牌发展是一门综合性的学科，在做好定位、策划的同时，还应结合自身情况来判断自有品牌的未来发展方向。目前我国医药行业确实已经进入到了品牌竞争的时代，市场环境的不断变化要求企业一定要重视品牌建设工作。尽管在研发、生产和销售环节我们与国际先进水平也存在较大差距，但中国要实现从医药大国到医药强国的转变，我们还必须同时抓住品牌建设的关键性问题，为迎接医药产业跨越式发展做好准备。

　　同时，在“2012中国化学制药行业年度峰会”进入百天倒计时之际，我们也期待着今年的峰会能为行业带来更多新的政策与品牌发展策略。相信在峰会主办方与企业的共同努力下，我国医药行业将依靠自主品牌的力量迎接更加美好的明天。

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